Jak psát o číslech a faktech: úryvek z "Jasně, srozumitelně" - nová kniha Maxima Iljachova

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Naposledy změněno: 2023-12-17 03:50

Porovnání, scénáře a zaokrouhlování pomohou prezentovat informace jednoduše a jasně.

Nakladatelství Alpina vydává novou knihu Maxima Iljakhova, editora a spoluautora bestselleru Pište, redukujte. Lifehacker publikuje úryvek o prezentaci čísel a faktů.

V "Pište, řež" je to jasné: zkuste místo hodnocení dát fakta. To je dobrá základní rada – místo vnucování svého názoru čtenáři je lepší vytvořit prostředí, ve kterém si čtenář vytvoří svůj vlastní. Klasické příklady:

Ale je tu problém: čistá fakta fungují v omezeném počtu případů. Pokud prostě mechanicky nahradíme odhady fakty, čtenář nám nemusí rozumět.

Aby byl text s fakty jasný, musí čtenář rozumět tomu, jak daný fakt interpretovat nebo s ním srovnávat. Čtenář musí mít opěrný bod, aby nějakým způsobem spojil skutečnost se svou představou o světě. Zde se hodí dva triky: porovnávání a skriptování.

Srovnání

Jsou fakta a čísla, se kterými se setkáváme každý den, takže si bez problémů rozumíme – máme s čím porovnávat. Například metr osmdesát je vysoký člověk. Každý to ví, protože v životě jsme o tom mluvili: „Má jeden metr osmdesát! Zdravý!"

A jsou fakta, která se nevztahují na náš každodenní život nebo práci. Když vám například řeknu, že má kamera citlivost 128 000, tak pro většinu lidí to budou nesmyslné tisíce. To je fakt, ale nevyjasňuje to.

Pokud jde o taková fakta, můžete čtenáři přímo dát něco k porovnání: "Maximální citlivost 128 000 je 10x citlivější než u modelu předchozí generace."

Někdy trvá dlouho, než čtenáře uvést do situace, aby se naučil porovnávat potřebná čísla. Zde je příklad z firemního života. Představte si, že pracujete ve školicím oddělení velké společnosti – řekněme výrobce domácí chemie. Školicí oddělení odpovídá za to, že zaměstnanci vědí, jak pracovat: znají produkty, správně komunikují se zákazníky a neporušují bezpečnostní postupy.

Máte výroční zprávu o výkonnosti za celou společnost. Ty mluvíš:

V uplynulém roce jsme spustili 20 nových kurzů.

Impozantní? Ne? Ale to není jasné, protože nevíme, kolik to je - 20 chodů. Pokud vaši kolegové z jiných oddělení nesledovali osud školení, těchto 20 kurzů jim také nic neříká. Je to hodně nebo málo? Dobré nebo špatné?

Vypadá to jako skutečnost, ale není to skutečnost…

Aby to bylo jasnější, musíte dát čtenáři oporu: s čím se těchto 20 kurzů srovnává?

Ještě před rokem se naši zaměstnanci mohli vzdělávat pouze ve třech oblastech. Jeden kurz byl o našich produktech. Dalšími dvěma jsou bezpečnost a ochrana zdraví při práci. To znamená, že pokud jste se měli něco naučit v práci, museli jste se to naučit sami dotazováním kolegů nebo šťoucháním na webu.

Během roku jsme zrevidovali všechny staré kurzy a spustili 20 nových. Nyní se můžete naučit jakékoli dovednosti pro tuto práci, od základů

chemie do cizích jazyků. To je více než kterákoli společnost v našem oboru. A pro naše zaměstnance je to zdarma.

Srovnání je zvláště důležité v médiích, když autoři píší o velkých číslech. Jakmile jde o stovky milionů, miliard a bilionů rublů, je pro čtenáře obtížné tyto hodnoty pochopit. Pro něj těch 10 miliard, těch 10 bilionů – jen abstraktní obrovské peníze. Tyto hodnoty je třeba s něčím porovnat. Zde je příklad z článku časopisu Tinkoff o důchodech:

V roce 2017 Rusko vydělalo 5,8 bilionu rublů z ropy a plynu. Je to hodně nebo málo? Jak vidět…

Tuto částku můžete porovnat se součtem všech plateb za důchody, dávky a další sociální věci z Penzijního fondu Ruska. Penzijní fond Ruska ten rok zaplatil 8,2 bilionu rublů – 1,4krát více, než jsme vydělali z ropy.

Důchody ale vyplácíme z fondu, do kterého sami přispíváme. V roce 2017 jsme ve fondu vybrali 4,5 bilionu rublů, tedy téměř polovinu toho, co je skutečně potřeba k výplatě důchodů. Zbývajících 3,7 bilionu bereme z „ropného rozpočtu“.

Pro srovnání, nejdražší jachta na světě podle roku 2017 stojí 0,3 bilionu rublů. A ultra drahé hodinky za 36 milionů jsou 0 000 036 bilionů rublů. Kolik hodin a jachet potřebujete odečíst a rozdělit, aby měli všichni dost na důchod?

Skripty

V reklamě nejsou samotná fakta až tak důležitá. Mnohem důležitější je, co s těmito skutečnostmi může udělat kupující. Jiným způsobem, jaké je jejich použití. Toto je scénář: odpověď na otázku "Jak to čtenář využije?"

Pamatujete si náš fotoaparát: tak co když má citlivost 128 000? Co když je to 10krát více než u předchozích modelů? Co je s tímto klientem?

Při citlivosti ISO 128 000 bude fotoaparát produkovat ostré a detailní snímky i v noci, při pouličním osvětlení a při svíčkách. V tomto režimu je vhodné fotografovat noční krajinu, setkání u ohně a rodinnou dovolenou při svíčkách. Vhodné pro nahrávání klubových koncertů a střelbu ohňostrojů.

Skripty se snadno zadávají pomocí zákazníků jako herců: co mohou naši zákazníci dělat s našimi silnými stránkami? jak se chovají? Jak a kdy nás kontaktují? Zde jsou příklady scénářů z různých oblastí:

• Hotelová restaurace je otevřena 24 hodin denně, 7 dní v týdnu, aby si naši hosté mohli objednat lahodné teplé jídlo i uprostřed noci po únavném letu.
• Čistírna je otevřena od 08:00 do 23:00: naši klienti donesou věci ráno před prací a vyzvednou si je druhý den po práci.
• Dodání vybavení v Moskvě za dvě hodiny: pokud během natáčení potřebujete další objektivy nebo lampy, zavolejte nám a my okamžitě vyšleme kurýra.
• Monitor s rozlišením 6K: pohodlně se na něm vypořádáte se zpracováním fotografií a videem, úpravami nebo designem.
• Dvě nezávislá pole mikrofonů pomáhají potlačit hluk na pozadí až o 45 dB: můžete pohodlně spát v letadle nebo poslouchat hudbu ve vlaku, aniž byste byli rušeni hlukem na pozadí.
• Bimetalová korunka je vhodná pro řezání kovu, dlaždic, sádrokartonu, dřeva a betonu.

Opravdu je nutné takto žvýkat každou skutečnost? Jistě, že ne. To musí být provedeno za dvou podmínek: chceme, aby tato fakta „rozsvítila“obrazy v hlavě čtenáře; samy o sobě tyto skutečnosti nic „nezapálí“.

Představte si, že pracujeme ve společnosti, která v Krasnodaru připojuje lidi k internetu (takové společnosti se nazývají poskytovatelé internetu). Nainstalovali jsme nové zařízení a nyní můžeme lidem dát rychlost internetu ne 400 megabitů, ale dvaapůlkrát více - 1 gigabit. Pro nás je to technologický průlom, jsme první ve městě s takovou rychlostí.

Můžeme udělat reklamu s následujícím textem:

Nejrychlejší internet v Krasnodaru: poctivý gigabit přímo do vašeho bytu.

Tato reklama bude rezonovat u dvou kategorií lidí: IT lidí a lidí, kteří se snaží pro sebe vybrat to nejdražší. Inzeráty budeme uvádět v časopise „Luxusní Krasnodar“a na fórech krasnodarských IT specialistů. Správní lidé tedy budou mít v hlavě ty správné obrázky.

U ostatních lidí tato reklama způsobí zmatek: „Proč to potřebuji ještě rychleji? Všechno je pro mě už docela rychlé. Pro ně musíte vymyslet scénář, kdy skutečně potřebují gigabity. Něco takového:

Máma sleduje seriál ve 4K. Dítě streamuje ve 4K. Táta sleduje sport ve 4K. Kočka je Skype ve 4K. Nic se nezpomaluje. Takhle funguje poctivý gigabit od K-Telecomu.

To lze vyjádřit textem, natočeným videem, nakreslit schéma. Hlavní je zprostředkovat lidem scénář, kdy se jim taková rychlost připojení bude hodit.

Zaokrouhlení pro přehlednost

Někdy musíte pracovat s čísly jako 32, 5 %, 26, 9 %, 14 minut, 28 minut, 248 010 rublů a podobně. Problém je, že taková čísla je těžké rozluštit. Čtenář to číslo musí vidět, rozložit na cifry, přečíst, s něčím porovnat – a teprve pak ho snad pochopí.

Pokud se nejedná o účetní závěrku, ale pouze o článek k pochopení situace, je užitečné zaokrouhlit tato čísla na nejbližší jasné označení:

32, 5%; 34%	třetí, každý třetí, každý třetí
24, 9%; 26, 1%	čtvrtletí, každý čtvrtý, každý čtvrtý
18%; 22%	pátý díl, každý pátý
14 minut; 17 minut	čtvrt z hodiny
28 minut; 32 minut	půl hodiny
56 minut	hodina
248 420	čtvrt milionu
510 801	půl milionu
1 495 430	milion a půl
985 784 090	miliarda

Zde zaokrouhlíme číslo na nejbližší slovní označení: každá pětina, čtvrtina, třetina, polovina, tři čtvrtiny a podobně. Obětujeme matematickou přesnost, ale vyhrajeme v jasnosti: „miliarda“je mnohem snáze zapamatovatelná než „985-něco-milionu“.

Jak moc je přípustné zaokrouhlovat, je diskutabilní otázka a závisí na úkolu čtenáře. Například v oblíbeném finančním časopise mohu zakončit takto:

To bylo. Podíl společnosti se toho dne prodal za 109,79 $ a celková kapitalizace dosáhla rekordních 10 019 818 681 $.

Stalo se to. Podíl společnosti byl ten den prodán za téměř 110 dolarů a celková kapitalizace dosáhla rekordních 10 bilionů. To je více než podíly všech ostatních společností v oboru dohromady.

Ale pokud je časopis určen pro specialisty, kde lidé kontrolují citace a čtou analýzy, už bych nerozhazoval čísla.

Nebo píšu příběh o cestě do Milána na důležitou věc. Stalo se, že jsem všechny události cesty zaznamenal s přesností na minutu, takže mám v poznámkách následující řádky:

Vlak z letiště na nádraží Centrale: 1 hodina 09 minut. Čekání ve frontě na taxi: 11 minut. Cesta na to a takové náměstí: 8 minut.

V textu nebudu čtenáře bombardovat těmito fakty. Napíšu to mnohem jednodušším způsobem:

Z letiště na milánské nádraží se vlakem dostanete za hodinu. Jede to s několika zastávkami, auta nejsou nejčistší a kontingent je jiný, takže si dávejte pozor.

Až dorazíte na nádraží, vyjděte na náměstí a řiďte se ukazateli k taxíku – tam budete muset čekat deset minut ve frontě, ale nasednete do oficiálního, čistého a bezpečného auta. Z letiště na to a takové náměstí mi trvalo hodinu a půl.

Ne nejzajímavější příběh, ale díky zaokrouhlení pochopitelný. Hodina, půlhodina, deset minut, hodina a půl – s těmito hodnotami se nám snadno pracuje.

Usnadněte to čtenáři.

Kniha je věnována komunikaci – umění předávat své myšlenky a nápady publiku. Maxim Iljachov vypráví, jak naladit čtenáře na vnímání informací a proměnit nudný text ve vzrušující, jak používat příklady, analogie a metafory, ale i schémata a ilustrace. „Jasné, srozumitelné“bude velmi užitečné pro každého, kdo píše dopisy a tvoří prezentace, prodává a vzdělává.