Proč nás volba činí nešťastnými

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Naposledy změněno: 2023-12-17 03:50

Jsme zvyklí si myslet, že velký výběr zboží, firem a služeb nám poskytuje svobodu a umožňuje nám získat to nejlepší. Ve skutečnosti je výběr ve většině případů matoucí a nešťastný. Proč se to stane - řekneme v tomto článku.

Při jedné příležitosti ve Springfieldu Simpsonovi navštívili Monstromart, nový supermarket se sloganem „Kde je nakupování těžké“. Výběr produktů byl prostě obrovský, regály se zbožím sahaly až ke stropu, jen muškátů bylo více než tisíc druhů. Nakonec se rodina vrátila do svého obvyklého supermarketu Apu's Kwik-E-Mart.

Simpsonovi dali přednost supermarketu s omezeným výběrem zboží. Logicky to není nejracionálnější, ale dává to zákazníkovi ten správný pocit.

Raději se spokojili s tím, že si mohou vybrat dobrý produkt z několika prezentovaných produktů, než aby se nechali zmást velkým množstvím produktů Monstromart. A přestože se jedná o animovaný seriál, tento přístup k výběru zboží je zcela reálný a potvrzují ho příklady ze života.

Méně produktů – větší zisk

Nedávno Dave Lewis, generální ředitel společnosti Tesco, největšího maloobchodního prodejce potravin a průmyslu ve Spojeném království, značně usnadnil nakupování. Rozhodl se odstranit 30 000 z 90 000 produktů z regálů supermarketů. To byla částečně reakce na rostoucí podíl německých obchodních řetězců Aldi a Lidl, které nabízejí jen asi 2-3 tisíce produktových řad.

Například Tesco má na výběr 28 rajčatových kečupů, zatímco diskonty Aldi nabízejí pouze jeden kečup v balení stejné velikosti. Tesco nabízí 224 druhů osvěžovačů vzduchu, Aldi - pouze 12, což je stále o 11 více, než je potřeba.

Nyní se Lewis snaží, aby nakupování v Tescu bylo pro nakupující méně časově náročné. Provedl experiment v 50 obchodech a usnadnil a zrychlil nákup potravinových přísad. Například indické omáčky byly umístěny vedle rýže basmati a těstoviny vedle konzervovaných rajčat.

Lewis zvolil revoluční přístup: současně snížil počet produktů a seřadil je do správného pořadí, takže kupující tráví mnohem méně času výběrem a nákupem. A to se pozitivně projevilo na prodejích.

Samotná myšlenka, že velký výběr je špatný, popírá vše, čemu jsme po desetiletí věřili.

Velký výběr je matoucí

Existuje standardní názor, že velký výběr nám poskytuje svobodu a nové možnosti, ale tento názor vám nepomůže, když stojíte před obrovským regálem s lahvemi vody, máte žízeň, ale nemůžete si nijak vybírat.

Americký psycholog a profesor sociální teorie Barry Schwartz ve své knize The Paradox of Choice tvrdí, že v praxi je spousta možností jen matoucích.

Skvělým příkladem toho je experiment s džemem. Obchod s potravinami zřídil dvě vitríny, kde bylo zákazníkům nabídnuto vyzkoušet džem a získat sklenici džemu se slevou 1 dolar. V jedné vitríně bylo šest druhů marmelád, ve druhé - 24 druhů. Z lidí, kteří ochutnali džem v expozici se šesti druhy, si zavařovací sklenici koupilo 30 % a v expozici s 24 druhy se ke koupi rozhodla pouze 3 % kupujících.

Volba zbavuje dodavatele odpovědnosti

Vezměme si jiný příklad – spoření na důchod. Schwartz zjistil, že firma svého přítele nabízí 156 různých penzijních plánů. Profesor si všiml, že tak velký výběr jakoby přesouvá odpovědnost za kvalitu zvoleného plánu ze zaměstnavatele na zaměstnance.

Když zaměstnavatel poskytuje málo penzijních plánů, je odpovědný za jejich spolehlivost a kvalitu tarifů. Pokud ale nabízí obrovské množství plánů, pak jakoby přesouvá odpovědnost za výběr kvalitního plánu na zaměstnance: „Dali jsme vám obrovský výběr, a pokud jste si vybrali nerentabilní plán, pak je to vaše chyba, a my s tím nemáme nic společného."

A to se stává velkým problémem. Kolik z nás se cítí dostatečně kompetentní na to, abychom si ze 156 možností vybrali ten nejlepší plán pro sebe? Lidé si jsou jisti, že správné rozhodnutí o spoření na důchod je velmi důležité. "Ale místo toho, aby se rozhodli," říká Schwartz, "mnozí to odkládají na neurčito."

Jeden z jeho kolegů, který má přístup k obří společnosti podílových fondů, zjistil, že každých 10 nových fondů nabízených zaměstnavateli snižuje příspěvky zaměstnanců o 2 %, i když přišli o velkou šanci získat od zaměstnavatele 5 000 dolarů ročně.

Pocity viny a velká očekávání

„I když se nakonec rozhodneme,“říká Schwartz, „pociťujeme menší spokojenost s výsledkem, než kdybychom vybírali z menšího počtu možností. Pokud máte mnoho alternativ, je snadné si představit, že jsou stále lepší než to, co jste si vybrali. Bojíte se, že uděláte špatnou volbu, a to je opravdu frustrující."

Příliš mnoho možností nás tedy může učinit nešťastnými z lítosti, viny a ušlého zisku. Horší je, že příliš velký výběr vytváří nový problém – vysoká očekávání.

Vezměme si jako příklad džíny. Zatímco v obchodech prodávají jen jeden typ džínů, které vám nesluší, vy si je vezmete, oblečete, vyperete, olemujete a víceméně vám sluší. A když je v obchodech obrovská škála džín: těsné, široké, na zip a knoflíky, s vysokým a nízkým pasem - očekáváte, že by měl existovat model, který vám bude dokonale slušet.

A když si koupíte nejvhodnější model z těch, které byly v obchodě, a uvědomíte si, že k dokonalosti má daleko a potřebuje vylepšení, naštvete se.

Schwartz naznačuje, že do určité míry vás velký výběr připravuje o pocit spokojenosti. "Tajemství štěstí jsou nízká očekávání," říká profesor.

Pak se nelze divit, že jsme nešťastní. Za 10 let, co Schwartz napsal knihu, pronikla myšlenka obrovského výběru do všech oblastí života: školy, sex, rodičovské produkty, televize. V důsledku toho se také výrazně zvýšila očekávání.

Jednou z oblastí, která byla ovlivněna tímto trendem, je randění. Vztahy se začaly považovat za jakýkoli jiný produkt: na internetu si můžeme najít a vybrat si pro sebe nadějného sexuálního partnera.

Seznamky jsou jedním z nejčastějších způsobů, jak najít romantického partnera, a obrovský výběr na těchto stránkách se stává skutečným problémem. Podobnou situaci ukázal komik Aziz Ansari ve své knize Moderní román. V něm si žena přes seznamovací aplikaci domluvila schůzku a během jízdy na schůzku se dívala, jestli se v aplikaci neobjevuje někdo lepší.

V takových podmínkách získává na oblibě naprosté odmítání randění a vztahů. Jak napsal profesor sociologie Eric Klinenberg, mimořádný nárůst počtu svobodných lidí je způsoben tím, že lidé mají větší výběr a méně důvodů k výběru. Například v Japonsku jsou muži, kteří se přestali zajímat o skutečný sex a romantické vztahy jednoduše proto, že na internetu je na každý vkus příliš mnoho pornografie.

Psycholog Philip Zimbardo tvrdí, že jelikož online pornografie poskytuje mnoho možností, jak uspokojit své touhy prostřednictvím masturbace, skutečné romantické vztahy jsou čím dál méně atraktivní.

Za totéž zaplatíte více

Je tu další problém: větší výběr zakrývá skutečnost, že platíte více za věci, které již máte. To se v televizním průmyslu často stává.

Například skupina sportovních kanálů BT Sport získala exkluzivní práva k vysílání fotbalových zápasů Ligy mistrů a Evropské ligy. Na jednu stranu se zdá, že diváci mají větší výběr a větší radost ze sledování. Ale pokud jste odběratelem jiného kanálu, například Sky Sports, znamená to opak. Chcete-li sledovat všechny přenosy, které jste sledovali v uplynulém roce, budete muset zaplatit více.

To se často stává v televizi. Chcete-li sledovat všechny dobré programy, musíte se přihlásit k odběru mnoha kanálů nebo si koupit velký balíček. A před 10 lety, kdy nebyla taková rozmanitost, jste mohli sledovat všechny dobré programy na jednom nebo dvou kanálech.

To, co je nám prezentováno jako velký výběr, ve skutečnosti stojí více. Pro běžného spotřebitele je taková volba příležitostí utratit stejné peníze a získat méně, nebo utratit více a získat totéž.

Strach a úzkost ze špatných rozhodnutí

„Uvažujte o elektřině,“říká profesorka Renata Salecl, autorka knihy Tyranie volby. - Privatizace elektřiny nepřinesla požadované výsledky: nižší ceny a lepší kvalitu služeb. Místo toho se lidé neustále obávají a provinili se tím, že nadále přeplácejí elektřinu, když je někde poblíž pravděpodobně lepší dodavatel.

Věříme, že volby, které po pečlivém plánování učiníme, by měly přinést očekávané výsledky – štěstí, bezpečí, potěšení. Že při správné volbě se budeme moci vyhnout nepříjemným pocitům, když se musíme smířit se ztrátou nebo rizikem. Nakonec to ale dopadne opačně: když jsou lidé zmateni obrovským výběrem a když si s ním dělají starosti, nejčastěji dochází k popírání, ignoraci a záměrné slepotě.

Přesto Schwartz věří, že malý výběr může být prospěšný. V 90. letech se například ve Spojených státech objevily charterové školy. Vzhledem k tomu, že vzdělávání ve veřejných školách ve Spojených státech je obecně hrozné, charterové školy začaly zlepšovat kvalitu vzdělávání tváří v tvář neustálé konkurenci.

Ale pro rodiče to samozřejmě není o nic jednodušší. Stejně jako u výběru důchodu, i výběr školy zanechává moře lítosti, studu a strachu, že vaše volba není nejlepší. Není o nic jednodušší si myslet, že vaše rozhodnutí přímo ovlivňují budoucnost vašeho dítěte.

Konkurence nebo monopol

Na pozadí toho všeho jsou v roce 2015 ve světě trendy snižovat stres omezením výběru, a to nejen u produktů v supermarketech. V Británii například politici navrhují znovu znárodnit železnice a veřejné služby. Možná to pomůže snížit úzkost a úzkost z volby občanů.

Možná ve skutečnosti nepotřebujeme zvýšení, ale naopak snížení výběru? Méně konkurenčních firem, více monopolů. A než si vzpomenete na Sovětský svaz s nedostatkem a stejným zbožím, přečtěte si citát zakladatele PayPalu Petera Thiela, který věří, že monopol je skvělá věc a konkurence není vždy dobrá pro podniky i zákazníky.

V reálném světě je každý podnik tak úspěšný, jak může nabídnout to, co ostatní nemohou. Proto je monopol normálním stavem každého úspěšného podnikání. Soutěž je v podstatě pro poražené.

Peter Thiel