Jak úspěšně implementovat CRM systém ve vašem podnikání

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Naposledy změněno: 2023-12-17 03:50

Vyberte si univerzální nebo oborově specifický systém, vytvořte tým, určete KPI a spočítejte rozpočet – to vše je nezbytné pro efektivní implementaci CRM.

Co je CRM

Pokud si myslíte, že CRM systém nemáte, s největší pravděpodobností se mýlíte. Systém pro řízení vztahů se zákazníky, známý také jako CRM, je ve skutečnosti linkovaný zápisník se zákaznickými daty, v 50. letech velmi oblíbená kruhová kartotéka Rolodex a samozřejmě náš milovaný Excel.

V digitálním světě jsme však pod CRM systémem mínili specializovaný software. Ale který?

Sami vývojáři se často dohadují, zda je jejich produktem CRM nebo ERP (Enterprise Resource Planning System), BPA (Business Modeling System) nebo BRM (Business Rules Management System).

Občas se setkávám s argumenty ve prospěch společností, které nazývají některý z těchto CRM produktů – takto je snazší vypadat jako správný zákazník. Tím ale zavádějí trh a pro začínající uživatele je obtížnější se na něm orientovat.

Kořen všeho zla však stále není ve vývojářských společnostech a jejich marketérech. Faktem je, že v Rusku neexistuje žádný dokument, který by zakotvil koncept CRM systému a jeho standardů. Zároveň mají podniky mnoho vyvíjejících se požadavků na automatizaci, které se promítají do nových funkcí produktu. Proto jsou dnes CRM systémy nápadné svou rozmanitostí.

Přesto nastíním nějaké hranice.

CRM je automatizovaný systém, který buduje vztahy se zákazníkem během celého životního cyklu tohoto vztahu, od příchozího kontaktu až po prodej.

To vše platí pro transakce s klientem a jeho status. Ten se mění při pohybu po prodejním trychtýři. Klient se transformuje z potenciálního na aktivního, z aktivního na trvalý, z trvalého na ztracený.

V průběhu celého procesu je nutná interakce s klientem všemi možnými způsoby: email, chat, SMS, telefon, aplikace. A tyto funkce jsou integrovány do CRM systému: nejprve pomáhá proměnit klienta z potenciálního na aktivního a poté pomáhá prodávat služby. CRM analyzuje chování zákazníka a ukazuje manažerovi, co je třeba udělat: zavolat zpět, říct o propagaci, poblahopřát mu k narozeninám.

Výše uvedené je jádrem funkčnosti CRM. Produkty se ale vyvíjejí, CRM systémy získávají nové příležitosti, takže při přípravě na automatizaci je třeba pečlivě prostudovat, co přesně se vám nabízí.

Identifikujeme se jako automatizační systém pro fitness kluby s vestavěným CRM, protože produkt automatizuje celou řadu obchodních procesů (účetnictví finančních a marketingových aktivit, sledování práce trenérů, analýzy skladových zásob pro fitness bary a kavárny) a nejen komunikaci s klienty. Zákazníci jsou ale spíše zvyklí nám říkat CRM systém. Neopravujeme je, ale v tomto zmatku s definicemi upravujeme naši reklamu na běžný dotaz.

Tip: Při výběru produktu pro automatizaci abstrahujte od definic a zaměřte se na konkrétní problémy, které hodláte řešit. A pak zkontrolujte, zda jsou tyto funkce v navrhovaném nástroji.

Jak se připravit na implementaci CRM: 4 kroky

Krok 1. Rozhodněte se, který systém potřebujete: univerzální nebo specifický pro odvětví

Tuto otázku si klade mnoho majitelů firem ve fázi vyhledávání CRM. A co na to odpovídají developerské společnosti? Ti, kdo propagují průmyslová řešení, přesvědčují, že obchodní procesy v kavárně a dopravní společnosti jsou příliš odlišné, a to nelze v procesu automatizace ignorovat.

Vývojáři univerzálních systémů zdůrazňují takové výhody, jako je jednoduchost, snadné použití a nižší cena. Často od nich můžete slyšet, že ve většině případů se specifická CRM „zrodila“náhodou: „Dokončili jsme několik funkcí pro konkrétního zákazníka a nyní se replikují v celém odvětví.“

Hned musím říct, že v této konfrontaci patřím do prvního tábora. Ale s posledním argumentem částečně souhlasím. Někdy se CRM pro realitní kanceláře od CRM pro kosmetický salon může lišit pouze v názvech karet a polí pro reporty - rozhodně nemá smysl toto přeplácet.

Cílem dobrého oborového programu není používání profesionálního slangu pro snazší čtení pro uživatele, ale prohloubení interakce se zákazníky na konkrétním trhu. Funkce univerzálního systému zpravidla postačují pro vypracování prvního bloku obchodních procesů - převedení leadu na zákazníka a jeho uvedení do prodeje. Ale abyste mohli pracovat na udržení klienta, musíte vzít v úvahu specifika jeho chování v konkrétním výklenku. To je zvláště cenné pro obchod s věrnými zákazníky, kteří potřebují motivaci k novým nákupům znovu a znovu.

Uvedu příklad z fitness trhu. Marketingové nástroje nastartovaly a klient si koupil roční členství v klubu. Podnik je potřebuje, aby nákup za rok zopakoval, protože přilákat nového zákazníka stojí desetkrát víc než udržet starého. A zde je důležité vzít v úvahu, jak často člověk chodí na školení, o jaké aktivity má zájem a také sledovat jeho bilanci podle balíčků služeb.

K tomu je potřeba korelovat chování klienta s cykly jeho života v klubu: adaptační období, fáze aktivního využívání služeb. Vzhledem k fázi životního cyklu musíte zapojit osobu do různých činností společnosti: zvát na akce, testovací školení, sezónní propagační akce. V rámci celého cyklu je vhodné provést 10-15 kontaktů – podle spouštěčů, které se spouštějí ve vztahu ke konkrétní osobě. A pak můžete analyzovat statistiky obnovení a pochopit, které nástroje fungují nejlépe pro tento cíl.

Tip: Porovnejte více než jen průmyslová CRM mezi sebou. Otestujte systém pro všeobecné použití a poté systém specifický pro dané odvětví a porovnejte funkce. Podívejte se na životnost průmyslového řešení: obchodní procesy konkrétního trhu nelze vypracovat za jeden rok.

Krok 2. Sestavte tým pro implementaci CRM

Implementace CRM systému je vícestupňový proces, ke kterému je třeba přistupovat jako k velkému projektu. I zde by se měly uplatnit všechny základy projektového řízení – sestavit tým, vypočítat potřebné zdroje, rozdělit funkce.

Kdo by měl být v týmu?

• Obchodní ředitel … Dejte příkaz - "najděte a implementujte!" je utopická varianta. CRM řeší strategické úkoly podniku, proto jsou přání a cíle jeho vedoucího východiskem práce. Jaká data, reporty potřebujete, jaká čísla vám chybí pro klíčová rozhodnutí – žádost tvoří vlastníci.
• Manažer prodejea zkušený manažerkdo zná specifika procesu.

Seznam může pokračovat dále v závislosti na povaze, cílech automatizace a velikosti společnosti.

• Vedoucíty odděleníkteré budou ovlivněny automatizací.
• IT specialistapokud taková konstrukční jednotka existuje.
• Influenceři v odděleních … Tito lidé pracují v první linii a znají mnoho nuancí v praxi a jsou také schopni stát se příkladem pro ostatní zaměstnance v procesu zavádění nových pracovních mechanismů.

Pokud ještě nemáte v praxi propracované prodejní algoritmy, můžete se zapojit do týmu přizvaný odborníkzkušenosti s implementací CRM ve vašem výklenku.

Tip: Nenafukujte složení projektového týmu. Nechte do něj vstupovat pouze klíčoví uživatelé. Potřebná rozhodnutí tak učiníte rychleji a proces implementace bude plynulejší.

Krok 3. Určete KPI

Podívejme se, co manažeři zpočátku chtějí od CRM systému? Nafouknutá nebo nezformovaná očekávání jsou podle mého názoru jedním z hlavních důvodů, proč projekty podnikové automatizace selhávají.

O CRM se často sní jako o jednorožci, který běží na duhu a splní všechna vaše obchodní přání. Systém řízení vztahů se zákazníky skutečně potřebuje zlepšit tyto vztahy a v důsledku toho zvýšit zisky. Toto kritérium je však poměrně široké a vágní.

Definujte konkrétněji, co chcete od CRM:

• zvýšení loajality zákazníků (tak, aby více potenciálních zákazníků přicházelo do obchodů);
• zvýšení průměrné kontroly jednoho klienta;
• rozšíření klientské základny;
• optimalizace práce manažerů (tak, aby se nad aplikací trávilo méně času než dříve).

Abyste tedy mohli objektivně měřit efektivitu CRM systému, ještě před jeho implementací, musíte zjistit:

• kolik ze 100 potenciálních zákazníků vede k dohodě;
• jaká je průměrná kontrola vašeho klienta;
• o jaké procento měsíčně roste klientská základna;
• kolik času manažer v průměru stráví zpracováním žádosti.

V tomto seznamu můžete pokračovat sami, vše závisí na konkrétních úkolech podnikání.

Ještě jeden bod. CRM systém při použití funguje. Manažeři vypracovávají upomínky, správně vyplňují údaje na zákaznických kartách a manažeři kontrolují zprávy, vyvozují závěry a upravují obchodní procesy. Proto ještě před implementací CRM musíte své zaměstnance nastavit tak, aby aktivně pracovali se systémem jako s nástrojem, který zlepší jejich KPI.

Tip: Formulujte jasná kritéria pro hodnocení efektivity CRM v počáteční fázi. Dávejte pozor na otázku. CRM není schopno zlepšit dovednost prodejce, ale může ho učinit disciplinovanějším a přehlednější pracovní postup.

Krok 4. Spočítejte si rozpočet

Konečné náklady na projekt automatizace se skládají z nákladů na samotný program a nákladů na jeho implementaci a údržbu.

První část je snadno předvídatelná a vyjasní se po prostudování stránek prodejců, kde jsou uvedeny všechny tarify a jejich obsah.

Druhá část nákladů není tak samozřejmá, proto se u ní pozastavím podrobněji. Co dalšího bude zahrnuto do celkových nákladů na implementaci CRM systému?

• Přizpůsobení … Pokud jste si vybrali univerzální produkt a uvědomili jste si, že některé funkce stále chybí, musíte systém upravit pro své specifické úkoly. Zpřesnění může probíhat úsilím vašeho IT oddělení, nezávislých pracovníků nebo vývojářů CRM. Výdaje se budou podle toho lišit.
• Nastavení systému … Ve složitých produktech, které automatizují komplex procesů, vyžaduje nastavení systému určité kompetence a prodává se jako samostatná služba od vývojáře.
• Integrace … Uveďte, s jakými doplňkovými službami má být CRM integrováno (systémy kontroly přístupu, IP telefonie, pokladní zařízení atd.), jak a kým to bude provádět.
• Údržba. Zjistěte si předem u prodejce podmínky technické podpory programu, které funkce jsou placené a které ne.
• počet uživatelů … Udělejte si čas a spočítejte si přesný počet pravidelných i příležitostných uživatelů systému ve vaší firmě, abyste nepřepláceli nevyžádané zakázky.

V závislosti na velkém množství faktorů mohou být náklady na implementaci CRM i ve společnostech, které jsou si blízké co do rozsahu a typu činnosti, velmi odlišné.

Závěr

Implementace CRM je pracná a zodpovědná záležitost pro každou organizaci. Jsem ale přesvědčen, že je to bezpodmínečně nutné pro všechny firmy, jejichž seznam zákazníků prošel kolonkou s pořadovým číslem 100 v excelové tabulce.

Automatizace podnikových procesů už dávno není luxus, ale nutnost pro přežití v konkurenčním boji. Podle Customer Relationship Management TAdviser již 70 % velkých ruských společností používá ten či onen CRM systém na globálním trhu. CRM používá 95 % velkých společností s tržbami nad 1 miliardu USD, mezi středními společnostmi 60 % a mezi malými - ne více než 25 %.

Připojte se k těm, kteří jsou na cestě rozvoje!