Jak nám memy pomáhají komunikovat, kritizovat a prodávat

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Naposledy změněno: 2023-12-17 03:50

Meme není jen vtipný obrázek, ale celá kulturní jednotka, kterou lze použít pro vlastní účely.

Vědci memů věří, že memy jsou zodpovědné za rychlé a ústřední šíření myšlenek. To se odehrálo nejen v moderní době, ale i ve starověku, ale právě v době digitální revoluce se memy-myšlenky rozšířily téměř okamžitě.

Jejich virální povaha se odráží v pojmech „virální marketing“, „virový obsah“, „viry myšlenek“. Jejich soupeření o lidskou pozornost a další zdroje, jako je televize a reklamní prostor, se odráží v pojmech jako „memetické zbraně“a „memetické války“.

Memy jsou virální nápady

Memetika není věda, je jen na hranici vědy, říká Alexander Sergejev, člen Komise pro boj proti pseudovědě a falšování vědeckého výzkumu při prezidiu Ruské akademie věd. Pokud však nezohledníte všechny ambice memetiky a neuplatníte ji jako jednu z teorií komunikace, pak v její osobě můžete získat pracovní schéma pro reprezentaci myšlenek.

Zde memetika doplňuje teorii pojmů v kognitivní lingvistice. Pojem je slovo nebo výraz, který shrnuje určité významy a situace. Například pojem „spravedlnost“je jak samotné slovo „spravedlnost“, tak obraz Themise s obvazem přes oči, který vzniká ve vědomí při vyslovení tohoto slova, a určité situace, které si při jeho vyslovení představujeme, a naše osobní a obecná kulturní sdružení související s ekvitou.

V kognitivní lingvistice se uvažuje i o pojmu „scénář“– určitý scénář, stereotypní změna událostí v určitých situacích a pojem „rámec“je strukturou pro popis těchto situací. Tyto termíny jsou ale určeny především k popisu a studiu jazykové reality.

Mem je koncept podobný konceptu, rámci a scénáři, ale schopný popsat nejen jazyk, ale také jakoukoli mimojazykovou realitu: kino, kulturní zvyky, hudbu, módu, malbu, stereotypní reprezentace a jejich variace. Tento termín se ukazuje jako velmi vhodný pro studium masové kultury, zejména mediální kultury a ideologie.

Meme není jen vtipný obrázek, ale také kulturní informace. Věda, nebo spíše poznání, studující memy v tomto smyslu se nazývá memetika.

Meme v memetice je myšlenka, symbol nebo obrázek, který se sám kopíruje a přenáší z vědomí jedné osoby do vědomí druhé. Tvůrce memetiky, britský biolog Richard Dawkins, věřil, že memy jsou struktury v nervovém systému, které se přenášejí z člověka na člověka kvůli jejich psychické přitažlivosti pro lidi.

Jeho následovnice Susan Blackmore věří, že lidé jsou meme stroje a mozek je paměťový mem, což vysvětluje velkou velikost lidského mozku ve srovnání s mozkem primátů. Podle Blackmorea, je-li gen prvním replikátorem evoluce, pak mem a technologický mem (propagovaný pomocí strojů) jsou druhým a třetím replikátorem. Stejně jako geny jsou memy sobecké replikátory, které se snaží maximalizovat šíření sebe sama. To znamená, že jsou pro své přenašeče parazity nebo viry.

Různé fenomény masové kultury, jako je rostoucí obliba pseudovědeckých teorií, projevy homofobie nebo marketingové trendy, jsou v poslední době poměrně často interpretovány prostřednictvím teorie meme-ideas. Právě s pomocí teorie memů bylo možné zcela úplně a výstižně popsat objekty obsahově tak odlišné: v těchto příkladech memy dokonale odrážejí jak „anatomii“samotných jevů, tak mechanismus jejich distribuce.

Memy jako virální myšlenky obsahují něco atraktivního pro ty, kdo je šíří.

Takovou psychologickou přitažlivost má touha přívrženců pseudovědy vysvětlit každému, jak je vše uspořádáno „ve skutečnosti“, a myšlenka rozdělovat lidi na „nás“a „cizince“na základě nějakého atributu a příslib „lepšího života“nebo zapojení do něj, který je obsažen v marketingových memech. Podívejme se blíže na poslední dva příklady.

Rozdělení na „my“a „nepřátelé“obsahuje souhlas „našeho“a nesouhlas „jiných“. Je jak základem tzv. hate speech neboli rétoriky nenávisti, tak jedním z hlavních nástrojů jazyka společenské moci. Jakákoli ideologie je postavena na stejné opozici. Díky vlastnostem moderního mediálního prostoru se ideologie může zformovat a rozšířit mezi velké množství lidí v co nejkratším čase.

Moderní ideologii jakékoli společnosti je vhodné si představit jako tzv. meme-plex, tedy komplex memů, které spolupracují a navzájem se posilují. Můžeme podmínečně říci, že ideologie vládnoucí Republikánské strany Spojených států amerických je meme-plex skládající se z memů Make America Great Again, islamofobie, memu demokracie, šovinistického memu a memu osobního úspěchu Donalda Trumpa.

Některé z nich jsou skutečně virální: mem Make America Great Again se objevil nejen jako nápis na červené čepici a označení Trumpova konfliktu s General Motors, ale také jako ironický internetový mem se zlatým retrívrem znázorňujícím vidláka (redneck je konzervativní provinciál, představitel americké dělnické třídy, mezi Trumpovými voliči bylo velké množství těch, kterým se v Americe říká rednecki).

Jiným způsobem se viralita memu projevila v marketingu. Existuje celá sekce - virální marketing, zaměřená na vytváření co nejpoutavějších a nejreprodukovatelnějších reklamních produktů - takových, které budou lidé sdílet na internetu a sociálních sítích s přáteli a odběrateli. Viralita se stala určujícím ukazatelem úspěšnosti obsahu.

Marketér Jeffrey Miller píše, že marketing nereaguje na stávající preference spotřebitelů, ale ve skutečnosti je kulturním inženýrstvím – procesem cílevědomého vytváření a šíření nových kulturních jednotek, tedy všech stejných memů: „Všechny peníze jdou na propagaci určitých memů. značky, produkty nebo konkrétní lidé.“

Proto už není ostuda vystupovat v reklamě – to přímo ovlivňuje ukazatele oblíbenosti, citovanosti, zmínky v různých zdrojích, možná bez přímého ovlivnění růstu prodeje, ale zvýšením osobního hodnocení a replikací image.

Názoroví vůdci se jimi nestávají ani tak kvůli vysoce kvalitním znalostem, které mají, ale proto, že ovládají populární kanály informací, což znamená, že mohou šířit určité myšlenky nebo produkty masám.

Takže stručně shrnuto: teorii memů lze použít nejen v kontextu evoluční psychologie, ale také jako vizuální popis toho, jak se určité myšlenky šíří – izolovaně nebo v komplexu. To se hodí zejména pro ty případy, kdy potřebujeme mluvit o fenoménech masové kultury, reklamy, ideologie nebo ukázat, jak fungují prvky mediální kultury, určité vnímání lidí. V této souvislosti je pojem „mem“součástí teorie komunikace, teorie diskurzu a příbuzných lingvistických věd spolu s pojmy „idea“, „koncept“, „stereotyp“, „rámec“a „scénář“.

Memy v reklamě: hype a antihype

Všichni si pamatujeme meme L'Oreal „Koneckonců, zasloužím si to“, bývalý slogan společnosti, který se nakonec proměnil v plnohodnotný virální nápad. Marketing ale nepoužívá pouze memy jako nápady, ale také memy v pro nás známějším smyslu.

Zde je vhodné připomenout druhou definici memu z Oxfordského slovníku: "Mem je obrázek, video, text, obvykle humorného charakteru, který je kopírován a rychle distribuován uživateli internetu."

Susan Blackmore byla první, kdo ve své knize „Mem Machines“z roku 1999 hovořil o internetových memech. Myslela tím především viry nebo falešné e-maily, které je obsahují.

Internetové memy, ve smyslu reflektovaném ve druhé definici Oxfordského slovníku, se dostaly do pozornosti anglického vědce Petera Ludlowa. Ve svém článku z roku 1996 „High Noon of Electronic Frontiers: Conceptual Issues of Cyberspace“poznamenává, že memy jsou „úryvky konverzace“představující běžnou frázi nebo myšlenku, která se uvolňuje a začíná v mnoha diskursech fungovat jinak. Když to shrneme, dostaneme definici internetového memu jako zvláštního typu internetové komunikace.

Internetový mem využívá několik informačních kanálů, obvykle vizuálních a verbálních, a někdy také zvukový kanál, mluvíme-li o videu nebo melodii. Vzhledem k tomu, že internetové memy využívají několik informačních kanálů, jsou na stejné úrovni jako karikatura a plakát, díky čemuž jsou internetové memy ideálním prostředkem pro reklamu nebo politickou propagandu.

Jedním z významných momentů pro šíření internetových memů na Runetu bylo použití memů velkými ruskými bankami na jejich oficiálních sociálních sítích k inzerci služeb. Na příkladu loňského memu „Vzhuh“můžete pochopit, jak rychle se šíří, je to nejprve rozmazaná fotografie s kočkou v čepici, poté se z ní stane profesionálně nakreslená kouzelnická kočka, která vykouzlí rychlý převod peněz.

Dalším segmentem, ve kterém se memy aktivně využívají, je telecom. Memy pronikly do televize právě prostřednictvím reklam největších telekomunikačních holdingů. Toto je video „Winter is close“od MTS, kde je použit slogan z „Game of Thrones“a „Captain Unlimited“z „Beeline“, které nám připomíná meme Captain Obvious.

MegaFon se také spoléhal na míru „memetičnosti“reklamního videa – Steven Seagal hrál v reklamě na mobilní síť Ruská postava z 90. let.

Memy se nepoužívají pouze v reklamě – samotné reklamy si uživatelé internetu často „odnášejí“do memů. Obzvláště náchylná jsou na to videa založená na písni nebo obsedantním motivu: například video o sirupu proti kašli Tantum Verde Forte bylo po prvním týdnu rotace rozčleněno do vtipných obrázků.

Možná, že memy o rapových bitvách se v poslední době šíří největší rychlostí. Ve skutečnosti je každý specialista na SMM nucen reagovat na vznik nové konkurence, aby byl v trendu a nezmeškal zpravodajství.

V dnešní době je mezi obchodníky obzvláště populární slovo „hype“, které se stalo memem, které bylo vyňato z angličtiny mladými ruskými rappery, aby označovalo humbuk a vzrušení kolem něčeho (především samozřejmě kolem sebe). Rychle se to replikovalo a stejně rychle se to stalo nudným - natolik, že vznikl "antihype" - záměrně ignorující vzrušení v jakékoli oblasti.

Memetic Wars: The Phantom Menace

Marty Lucas, zakladatel newyorské společnosti Paper Tiger Television (citováno z knihy Douglase Rushkoffa „Media Virus“), mluví o humbuku jako o způsobu práce pro americká média: „Hlavní metodou fungování amerických médií je humbuk. Toto slovo bylo původně používáno ve Spojených státech ve 20. letech 20. století pro označení dávky drogy. Byla to zkratka pro injekční jehlu. Americká média jsou sérií humbuků. To se stalo zvláště pravdivým během Reaganovy éry. Reagan uměl skvěle manipulovat s médii. Během jeho prezidentování nám byla předložena řada akcí, které měly způsobit veřejné pobouření a obrátit veřejné mínění proti řadě objektů.“

Lucas dále hovoří o událostech kolem války v Perském zálivu, kdy byla zahájena masivní tisková kampaň v národní americké televizi Paper Tiger Television. Pak se tisíce materiálů od tvůrců videa umístěných v oblasti zálivu dostaly do rotace satelitní televize, zaplnily informační vakuum a vyvolaly kolem událostí rozruch. Autor knihy Douglas Rushkoff nazývá výsledný efekt „mediálním virem“: právě protiválečná myšlenka se stala virem, který se náhle rozšířil díky informačním kanálům, které mu byly poskytnuty.

Další epizoda je spojena s válkou v Zálivu: v roce 1991 francouzský filozof Jacques Baudrillard publikoval sérii esejů, které později vytvořily základ pro knihu „Válka v Zálivu nebyla“. Baudrillard v této knize říká, že jako taková žádná válka mezi Spojenými státy a Irákem nebyla a všechny informace, které lidé o válce dostali, jsou produktem propagandy. Všechny události byly podle Baudrillarda stylizovány a vyprávěny médii pomocí simulacra (cedule bez obsahu, kopie kopie).

Zde se opět přibližujeme ikonické povaze memu a jeho podobnosti se simulakem. Memy neboli simulakry nahrazují skutečné události: důležitý není fakt, co se stalo, ale řetězec reakcí na to.

Moderní tiskové kampaně se skládají z mediálních memů, které vysílají určité myšlenky, a zpravodajské kanály často existují v mediálním prostoru jako memy. Například mem covfefe z twitterového účtu Donalda Trumpa okamžitě vyzvedli ti, kteří se chtěli zaměřit na Trumpovu neopatrnost.

Připomeňme, že v noci 31. května se na Twitteru objevil záhadný tweet prezidenta Spojených států: „Navzdory neustálému negativnímu tisku covfefe“(„Navzdory neustálému negativnímu tisku covfefe“). Pravděpodobně prezident začal psát nějakou inkriminovanou zprávu, ale nedokončil ji, ale záhadně změnil anglické pokrytí („coverage“) na covfefe. Je těžké nesouhlasit s tím, že napsat zprávu s překlepem na nejrychleji reagující sociální síti je pěkně neuvážené.

Existuje také spousta politicky zabarvených internetových memů speciálně vytvořených politickými stratégy. Mezi relativně houževnaté memy lze zmínit mem vytvořený z fotografie Vladimíra Putina, který vždy odpočívá s nahým trupem na každoročním rybářském výletu. Vyrobeno s jasně pozitivním poselstvím, neuniklo replikaci tisíců uživatelů, kteří provedli vlastní úpravy jeho prvků - někdo s ironií, někdo s nelibostí.

V návaznosti na aktivitu ruského liberálního myšlení v letech 2010-2012 byl replikován mem „Party gaunerů a zlodějů“(zkráceně PZhiV), který lze stále nalézt v liberálním diskurzu. A jestliže jsme se tehdy v diskursu oficiálních autorit nesetkali s živými memy-opozicemi, nyní je produkce memů na obou stranách barikád stejně dobře vyladěna.

Někteří badatelé (Korovin, Prochanov) připisují samotnou existenci politických memů fenoménu politické soutěže a ideologické propagandy, replikaci memů označují jako „memetické války“a memy samotné jako „memetické zbraně“. Memy se tak stávají součástí informační války, války 21. století.

Celá sociální síť Odnoklassniki, kde komunikuje starší kategorie ruských občanů, je plná velmi názorných příkladů takové konfrontace. Chceme-li prostudovat celý jeho obsah po linii rusko-amerických vztahů, zjistíme, že intenzita vášní se od studené války příliš nezměnila: „nepřátelé“dostávají urážlivé přezdívky („hloupí“) a „ naši“jsou obdařeni hrdinskými rysy (mem „tento lid nelze porazit“, „důvtipný“). I když předpokládáme, že kdysi tyto memy spustili političtí stratégové, nyní je úspěšně replikují samotní uživatelé.

Jiná situace je na jiných sociálních sítích, kde se prostřednictvím veřejných stránek velkých obrázkových tabulí replikují nejrůznější memy, včetně těch politických. Ale diváci je tak rychle neberou jako samozřejmost. Za prvé, mem je zde prvkem komiksu a teprve potom je nositelem určité myšlenky.

Přesto mohou takto zabalené nápady stejně obsesivně vznikat v naší mysli, i když vnímáme jen jejich komickou skořápku. Proto je nesmírně důležité zachovat chladnou mysl a pracovat s kritickým myšlením při analýze obsahu – naše chyby se totiž příští den zopakují a násilná reakce vytvoří zbytečný humbuk.

Komiksové zabalení myšlenky do memu lze využít jak pro negativní informační dopad, tak pro vytvoření pozitivního obrazu.

Zajímavým příkladem je britský mladík Stefan Bertram-Lee. V roce 2017 se přestěhoval do Sýrie, aby podpořil Lidové obranné síly. Odtud provozuje svůj meme kanál na Facebooku a vytváří vtipné obrázky o ISIS (Islámský stát – organizace zakázaná v Rusku), aby zvýšil morálku vojáků syrského odboje. Od začátku roku 2017 získává na popularitě stránka Dank Memes for Democratic Confederalist Dreams, kde Bertram-Lee publikuje své práce.

Avatar komunity představuje mem zobrazující mladého muže a dívku, z nichž každý sní o svém: mladý muž o polibku a dívka o syrském demokratickém svazku. Podle svědectví bojovníka syrské milice Christophera Stefanovy memy podporují: "Válka je velmi krutá, takže pokud se nebudete smát, budete roztrháni."

Jak vidíte, internetový mem se stal univerzální jednotkou komunikace: s jeho pomocí můžete ukázat své emoce nebo svůj postoj k něčemu, něco inzerovat, něco kritizovat.

Pomocí memů můžete ovlivňovat politické oponenty a spolupracovníky, vysílat svou pozici, vyhledávat a vytvářet komunity podobně smýšlejících lidí – jedním slovem můžete přenášet jakékoli informace. Právě díky svému nekonečnému komiksovému potenciálu si memy dobývají stále širší publikum.