RECENZE: "Business copywriting" - jak psát seriózní texty bez pravidel

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Naposledy změněno: 2023-12-17 03:50

Visí vám nad stolem nápisy: „Tajemství psaní nadpisů“, „7 způsobů, jak prodat text“, „Přikázání úspěšného copywritera“? Denis Kaplunov vypráví, jak dostat tato pravidla z hlavy a začít pracovat se skutečně vážnými texty.

„Obchodní copywriting“je již kniha Denise Kaplunova, která se podle autora jistě zapíše do historie. V informačním a reklamním toku nikoho šablonou nenachytáte. Proto se v obchodním copywritingu význam stává hlavním prostředkem k upoutání pozornosti. Denis Kaplunov obecně hodně mluví o důležitosti obsahu, upřednostňuje jeho obsah, který by měl být hlavní hereckou silou. Nová kniha se věnuje tomu, jak přesně má obsah textu ovlivnit jeho podobu a vnímání.

Kniha "Business copywriting" není na rozdíl od jiných knih od Kaplunova psána pro široké spektrum čtenářů. Podnikatelé by to vlastně ani neměli číst a doufat, že už nebudou muset objednávat texty od profesionálních autorů. Informací pro zahájení samostatné práce je dostatek, ale lidé mimo profesi je těžko pochopí. Chcete-li strávit takový objem informací a využít všechna data ve své práci, potřebujete zkušenosti. Autoři ale mají s čím pracovat.

Proč číst knihu

V knize téměř chybí standardní rady, jak udělat dobrou kopii pomocí šablon a pravidel. Spíše naopak Denis navrhuje porušovat stávající pravidla co nejčastěji. Příliš mnoho dotazů ve vyhledávačích začíná slovy „Jak psát…“, jako odpověď se nabízí příliš mnoho hotových receptů. Metody jsou navíc často kopírovány z knih zahraničních autorů bez jakékoli úpravy, to znamená, že nejsou vhodné pro ruský jazyk. Podstatou je, že čtenáři, tedy potenciální klienti, se na slovní svinstvo ani nepřestanou dívat, ačkoli slova jsou „správná“a jsou seskupena do textu podle kánonů.

Dokážete si představit, v co by se tato kniha změnila, kdybych striktně dodržoval pravidlo sedmi slov? V předchozí větě jich bylo sedmnáct, nechápete to?

Denis Kaplunov

V obchodním copywritingu existují pravidla, která se však netýkají formální stránky práce. Chcete-li napsat vážný text, musíte vždy zdvořile říkat pravdu a pouze pravdu, která je pro čtenáře zajímavá. Zdá se, že nic nového? Autor tuto myšlenku formuluje a rozvíjí na prvních 40 stranách knihy. Dalších 350 je o tom, jak toho dosáhnout.

"Business copywriting" vás naučí pracovat nejprve ne s textem, ale s produktem. Než začnete psát, musíte si zjistit, o čem mluvíte, a důkladně se učit, jinak místo textu dostanete v lepším případě jen vodu a souvislé „bla bla bla“. Jen dobrá přípravná práce vám pomůže udělat skutečně kvalitní text.

Stojíte před úkolem připravit dokument a otevřete textový editor, abyste mohli hned začít? Od zítřka se tohoto zvyku zbavte. Začít je potřeba, až když budete mít v hlavě ucelený obraz, alespoň koncept textu.

Denis Kaplunov

Abyste pochopili, co budete psát, potřebujete:

pochopit, proč píšete;
zjistěte maximum o produktu, který prezentujete;
postavte se na místo budoucího čtenáře a pochopte, co potřebuje;
najít klíčovou myšlenku a rozhodnout se, jak ji ukázat.

Toto je shrnutí první kapitoly. Následujících šest vám přesně ukáže, jak to udělat, a VELMI podrobně. Autor hodně říká o tom, že text by měl být co nejkonkrétnější a sám se řídí svým pravidlem: každé tvrzení a rada doprovází příklady, jak to dělat a jak ne. Denis Kaplunov velkoryse sdílí svá díla prezentovaná jako reference, a to právem. Hned je vidět, že autorovy metody skutečně fungují.

Jde hlavně o to, že ten, kdo o produktu píše, musí být odborník. Poměrně velké množství informací v knize se vůbec netýká textu, ale práce s „seriózními lidmi“, ale zůstává v zákulisí: jak sbírat informace, jaké otázky klást zákazníkovi, na co si dát pozor při práci koncept textu.

Pro mě je seriózní čtenář ten, kdo je nakloněný a schopný cílené akce. Přečte si text, aby pochopil, jak zajímavé je provést tuto akci, v čí prospěch se rozhodnout.

Denis Kaplunov

Pokud se vám podařilo pochopit, proč a o čem píšete, nebude těžké proměnit znalosti v text. V knize je mnoho cvičení, která přesně toto učí. Je to užitečné pro začínající textaře pro praxi, pro zkušené copywritery pro vyhledávání chyb.

Zvláštní pozornost si zaslouží seznamy zákazů:

cizí výrazy, kterým je třeba se vyhnout;
slova, která naznačují nedostatek specifičnosti;
přídavná jména a slovesa, která narušují čtení;
zkratky, které nelze použít ve vážných textech.

Potíže s vnímáním

Nyní trochu o nevýhodách. Vznikl dojem, že autor chtěl obejmout nezměrnost a napsat učebnici, která nahradí všechny pomůcky na ploše copywriterů najednou. Rady se někdy překrývají (například jak správně psát čísla, mluvíme v několika kapitolách), jsou smíšené a zmatené. Před minutou autor mluvil o nutnosti přepisovat vlastní texty a nyní hovoří o pravidlech používání sloves. Něco málo o pojmenování, něco o komerčním návrhu, něco o korespondenci s klienty, více o stránkách webu. Zdá se, že jste právě dokončili úkol a sestavili text pro fotoreportáž a už píšete doporučující dopis.

Tento spread na jedné straně ukazuje, že tipy a pravidla obchodního copywritingu jsou univerzální. Na druhou stranu to zasahuje do vnímání. Přítomnost jasné struktury je jedinou radou, kterou Denis dává a kterou on sám nedodržuje.

Je tu i mínus, které se mně osobně nelíbilo, ale možná to mnozí budou považovat za plus. V kapitole „Jak zajímavě psát“se skrývá opravdová informační bomba.

Tato poznámka byla napsána pod vlivem 300 g whisky. Není to jinak?

Denis Kaplunov

Rada popustit uzdu fantazii je samozřejmě dobrá, ale způsob provedení mě na dlouhou dobu uvrhl do strnulosti. Ukazuje se, že inspiraci pro seriózní psaní je třeba hledat v lahvičce. Ano, v naší realitě jsou summity velmi často zprostředkovány alkoholem, ale většinou lidé pijí po dohodě, ne před. Zajímalo by mě, kolik autorů věří, že sklenka nebo dvě whisky pomáhají uvolnit se a dodat textu dynamiku?

Komu a jak knihu číst

Začínající autoři potřebují číst knihu od konce, od kapitol, které nás vracejí do školních osnov. Denis vyjmenovává časté chyby, složitá pravidla a ještě jednou připomíná, proč je potřeba zlepšit své znalosti pravopisu a interpunkce. Navíc je připojen expresní kurz rozložení a působivý seznam profesionálních technik. Pokud s prací začínáte, čtěte v obráceném pořadí, postupně se dostaňte k obchodním textům.

Dlouholetí textaři začínají pečlivým čtením, prohlížejí si poslední kapitoly a osvěžují si paměť, protože jsou věci, které si musíte vždy pamatovat. Přečtěte si první kapitolu svým zákazníkům, kde vysvětlíte, proč potřebujete produktové materiály a proč to děláte tak, jak to děláte.

„Business copywriting“je povinnou četbou, pokud píšete texty a chcete dosáhnout nové úrovně, ale nedaří se vám to: s největší pravděpodobností zjistíte, co je důvodem. Pokud je ve vaší profesi vše v pořádku, lze s knihou pracovat na chybách, před kterými není nikdo imunní.

"Obchodní copywriting", Denis Kaplunov