Na co jdou designéři, aby nás přiměli utrácet peníze a plnit sliby

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Naposledy změněno: 2023-12-17 03:50

Pokud jde o čísla, nejsme tak racionální, jak si myslíme. Aaron Otani, UX Designer ve společnosti Opower, v tomto článku vysvětluje, proč designér potřebuje rozumět mechanismům lidského rozhodování, a také odhaluje triky, kterými se designéři snaží přitáhnout naši pozornost k číslům.

Ekonomická teorie byla po dlouhou dobu založena na předpokladu, že lidé myslí logicky, nezaujatě a rozhodují se podle svých vlastních zájmů. V posledních letech však vliv behaviorální ekonomie vzrostl a její zastánci to zjistili jako chybu. Ve skutečnosti jsou lidé složitá stvoření, která se při rozhodování často spoléhají na emoce a intuici, i když někdy taková rozhodnutí odporují zdravému rozumu.

Naši designéři ve společnosti hodně přemýšlejí o tom, jak spojit pohodlnou a estetickou uživatelskou zkušenost s behaviorální vědou, aby motivovali každého k úspoře energie. Jsme přesvědčeni, že pochopení psychologických a vědeckých základů toho, jak lidé zpracovávají informace, rozhodují se a jednají, nám umožňuje vytvářet efektivnější návrhy, které nám naopak pomáhají dosahovat našich cílů.

Jak využít behaviorismus – vědu o chování – v designu? Pojďme se podívat na čísla. Tyto zdánlivě objektivní jednotky informací jsou ve skutečnosti snadno přístupné subjektivní interpretaci. Pochopení psychologie čísel se ukáže jako užitečné při navrhování široké škály produktů, od stránek elektronického obchodování přes aplikace pro sledování fitness až po software business intelligence. Obecně v případech, kdy jsou číselné informace nedílnou součástí budoucího produktu.

Je sklenice poloplná nebo poloprázdná?

Podívejme se na sklenici naplněnou šťávou přesně do středu. Když budete požádáni, abyste popsali obsah sklenice, můžete to udělat mnoha různými způsoby. Dá se říci, že sklenice je napůl plná, napůl prázdná, obsahuje 0,2 litru tekutiny, 110 kalorií, 20 gramů cukru nebo 200 % denní dávky vitamínu C – to vše je přesně stejné jako obsah sklenka. Ale náš mozek reaguje na všechny tyto vlastnosti odlišně. Tento fenomén, v psychologii známý jako efekt rámování (nebo rámování), vysvětluje, jak stejná informace, prezentovaná s malými změnami, může drasticky změnit naše vnímání a ovlivnit naše rozhodnutí.

Všechno je relativní

V roce 1981 provedli Amos Tversky a Daniel Kahneman, zakladatelé behaviorální ekonomie, studii, která prokázala, jak má efekt rámování psychologický vliv na naše rozhodnutí.

Když byli účastníci průzkumu dotázáni, zda jsou ochotni jet dalších 20 minut, aby získali kalkulačku za 15 USD za 5 USD méně, téměř 70 % odpovědělo ano. Ale na otázku, zda jsou ochotni jet 20 minut navíc, aby si koupili bundu za 125 dolarů za 5 dolarů méně, odpovědělo ano pouze 29 % respondentů průzkumu. Proč? Úspora 5 USD je v obou případech rozumná, ale sleva 33 % je vnímána jako lákavější než sleva 4 %, takže jsme ochotni vynaložit více úsilí.

Další dobrý příklad rámování v akci lze nalézt v knize Dana Arielyho „“. V roce 1990 Williams-Sonoma poprvé představila ve svých obchodech pekárnu na chleba. Jeho cena byla 275 dolarů. Po ne brilantním prodeji byli do obchodu pozváni konzultanti, kteří jim doporučili vydat vylepšený model s cenou 429 $.

A tržby vyskočily. Pouze lidé začali kupovat nikoli prémiový model, ale ten původní za 275 dolarů. Proč? Bez možnosti výběru bylo pro kupující obtížné rozhodnout, zda pekárna stojí za ty peníze. Ale ve srovnání s mnohem dražším modelem vypadal originál jako atraktivní varianta. Tento efekt – kotvový efekt – je často záměrně využíván v maloobchodě.

Zvažte edici Apple Watch za 10 000 USD. I když společnost neplánuje prodávat miliony edicí, samotná existence takového produktu posiluje efekt kotvy. V této cenové hladině se model Sport za 349 $ zdá rozumný.

Podobné techniky lze použít i v jiných situacích, které se netýkají cen. V Opower hledáme způsob, jak přesvědčit lidi, aby doma spotřebovávali méně energie. Většina lidí toho o energetických jednotkách, jako jsou kilowatty nebo termy, moc neví a úspory peněz jsou často příliš malé na to, aby byly skutečnou motivací. Proto, aby naše sdělení byla jasnější a přesvědčivější, používáme procentuální srovnání.

A další příklad. Náš tým vyvinul rozhraní, které lidem pomůže nastavit energeticky úsporné teploty v létě a v zimě. Přidali jsme tipy, sezónní kampaně a aplikaci pro programování termostatu. Naučili jsme se vypočítat významné úspory energie z těchto snah, čímž jsme lidi pobízeli, aby zvolili účinnější nastavení teploty.

Když záleží na malých detailech

Všichni známe trik, který marketéři používají k tomu, aby se cena zdála nižší: cena musí být o něco nižší než kulaté číslo (například 49,99 USD místo 50 USD). Tato metoda je oblíbená z jednoho prostého důvodu – funguje.

Přesto mnoho značek začíná od používání této techniky ustupovat a věří, že ceny s devítkami jsou spojeny s levností na úkor kvality. Ke zvýšení atraktivity cen za své zboží a služby využívají další psychologické techniky.

Výzkum ukazuje, že ceny bez desetinných míst a bez čárek jsou vnímány jako rozumnější. Například se zdá, že položka nabízená za 1 000 USD má nižší hodnotu než položka s cenou zaznamenanou jako 1 000 USD nebo 1 000,00 USD. Airbnb tento princip využívá, čímž zvyšuje atraktivitu svých nabídek, a tedy i počet rezervací prostřednictvím služby.

V jiné studii bylo zjištěno, že odstranění symbolu dolaru ($) z ceny snižuje emocionální bolest z nutnosti platit, což ovlivňuje naši tendenci utrácet. Tato strategie se často používá ve špičkových restauracích a luxusních obchodech. Podívejte se, jak vypadá ceník vín The French Laundry: jsou psány bez jakýchkoli symbolů a kategorií.

Jakou hodnotu má obrázek

Náš svět je zaplaven digitálními systémy, senzory a chytrými zařízeními, ale otázka zůstává stejná: jak můžeme odlišit něco důležitého od obrovského množství dat, které každým dnem neustále přibývá?

Rozšířená tabulka je pohodlnou možností při shromažďování dat nebo provádění výpočtů. Ale z hlediska designu není tabulka nejúčinnějším způsobem, jak vyprávět příběh nebo zvýraznit důležité informace.

Nedávná studie Cornell University zjistila, že když jsou číselné hodnoty doplněny o grafy a další vizualizační nástroje, prezentované informace jsou výrazně přesvědčivější.

Podívejme se na příklad na Fitbit – jak vypadal osobní účet v aplikaci před pár lety a dnes.

Vizualizace vám pomůže lépe reprezentovat číselná data z několika důvodů. Fitbit je přepracován tak, aby zobrazoval údaje o aktivitě uživatele pomocí vizuálních pomůcek, které upoutají naši pozornost a pomohou nám soustředit se na klíčové informace. Grafy navíc přispívají k promyšlenějšímu vnímání. Nakonec ukazatel průběhu využívá efektu Zeigarnik: přerušené akce si pamatujeme lépe než ty dokončené, a to posiluje naši touhu dosáhnout cíle (bez ohledu na to, co chcete: vytvořit nový rekord v tréninku, spát podle plánu nebo se pohybovat během den)…

Od použití okrajových efektů po podrobné ceny a vizualizaci dat… Tyto příklady ukazují, jak mohou návrháři učinit číselné informace smysluplnějšími, působivějšími a použitelnějšími.