Co je to online reputační management a kdo tuto službu potřebuje

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Naposledy změněno: 2023-12-17 03:50

Kirill Krutov, vedoucí oddělení SMM & SERM ve skupině Kokoc, hovoří o tom, jak a proč vytvořit pozitivní image značky na internetu.

Kdo potřebuje online službu správy reputace a proč

Řízení reputace je systematický vliv na faktory ovlivňující pověst obchodních struktur nebo jednotlivců. S rozvojem sociálních sítí se tato služba stala populární na internetu a zasahuje do reputačního pozadí značky a ovlivňuje i výsledky vyhledávání.

Podnikatelé a marketéři uvažují o online správě reputace dvěma způsoby:

1. Když na internetu najdou spoustu negativních recenzí o firmě nebo jejích produktech. Negativitu mohou hlásit jak zaměstnanci společnosti, tak zákazníci. Stává se, že majitel firmy sám najde negativní komentáře ve výsledcích vyhledávání na dotaz „značka + recenze“.
2. Když se společnost zajímá o zvýšení úrovně zákaznických služeb a vnímá odvolatelné stránky jako další kanál komunikace se spotřebiteli.

Ideálně by však mělo být řízení reputace provedeno ještě předtím, než společnost vstoupí na trh.

Bez ohledu na obor podnikání, práce na dobré pověsti na začátku vytvoří pozitivní image značky a ovladatelné informační pole.

Díky tomu bude společnost schopna přilákat věrné zákazníky, rychle identifikovat a řešit jejich problémy a dosáhnout svého hlavního cíle - stane se ziskovou.

Bohužel většina klientů a agentur nechápe podstatu řízení reputace. Běžným příběhem je například situace, kdy je zákazníkovi nabídnuto SERM – řízení reputace ve výsledcích vyhledávání, ale ve skutečnosti zaměstnanci agentury sledují pouze zmínky o značce a zveřejňují na ni pozitivní recenze.

Mnoho hráčů na trhu a zákazníků nezná základní terminologii a nechápe rozdíl mezi skrytým marketingem, online řízením reputace (ORM) a řízením reputace ve výsledcích vyhledávání. V důsledku toho se trh nerozvíjí, agentury nabízejí zákazníkům špatné služby, které potřebují.

Prozradíme vám podrobněji, co tyto zkratky znamenají a jaké úkoly by měly jednotlivé nástroje řešit.

Jaké metody řízení reputace zvolit

Skrytý marketing

Princip činnosti

Na rozdíl od klasické reklamy na sociálních sítích nebo na fórech, kdy influenceři nebo influenceři přímo propagují produkt a odkazují na web firmy, skrytý marketing není tak samozřejmý. Uživatel porovnává produkt nebo službu s analogy, mluví o osobní zkušenosti s používáním nebo dává nenápadné rady.

Každý slavný člověk, jehož publikum se shoduje s cílem, může být vůdcem veřejného mínění - od Yuri Dudya po Tutta Larsen. Ale pokud mluvíme o spolupráci s odpornou osobou, pak budou předplatitelé s největší pravděpodobností vnímat zmínku o značce jako reklamu. Agenti vlivu jsou jiná věc. Jde o běžné uživatele fór a sociálních sítí, za kterými se skrývají agenturní zaměstnanci, kteří značku mimoděk zmiňují.

Zvažte příklad propagace továrny na nábytek. Na fóru pro interiérové designéry se influencer ptá, kde se dá sehnat pohovka se dvěma protilehlými opěradly. Podporuje ho další návštěvník stránek, který se také zajímá o neobvyklý nábytek. Třetí uživatel píše, že jistě ví, že známé továrny takové modely nevyrábějí. Čtvrtý účastník dialogu jmenuje firmu, která vyrábí pohovky se dvěma opěradly. Fórum má čtyři uživatele, jejichž úsilím agentura propaguje továrnu.

Dalším možným rozvojem je vytvoření diskusního vlákna na oblíbeném fóru o renovaci nebo s tipy na design. Agent vlivu se ptá, kde je lepší koupit pohovku Atlanta - jeden z nejoblíbenějších modelů dostupných od většiny výrobců. Další uživatel odpovídá, že se pokusil koupit pohovku ve dvou obchodech, ale jeden z nich nebyl schopen dodat nábytek včas. Takže dialog agentů vlivu bude tlačit publikum k výběru správné společnosti.

Zvláštnosti

Ve skrytém marketingu jsou důležité stránky, na kterých jsou zveřejněny zmínky o značce, nikoli jejich počet. Kompetentní agentury proto k propagaci značky přistupují strategicky, využívají například nástroje optimalizace pro vyhledávače.

Před doporučením fór pro továrnu na nábytek agentury analyzují výsledky vyhledávání na dotaz „která společnost vyrábí kuchyňský nábytek nejrychleji“. Člověk, který čte rady na specializovaných stránkách, se se značkou bude pravidelně setkávat.

profesionálové

• Zvyšování povědomí o značce.
• Zvýšení zájmu cílového publika o zboží nebo služby, protože je doporučují obyčejní lidé (influenceři) a hvězdy, jejichž názorům publikum důvěřuje.
• Nízké náklady na propagaci prostřednictvím agentů vlivu oproti klasické reklamě.

Mínusy

• Obtížnost hodnocení účinnosti. Například účinnost přímé reklamy od bloggera lze analyzovat podle počtu kliknutí na web nebo podle počtu aktivovaných propagačních kódů, které nabídl předplatitelům. Skrytý marketing neposkytuje odkazy ani metriky ke sledování jeho účinnosti. Část úspěchu propagace lze spatřovat v růstu návštěvnosti nebo nárůstu tržeb. Nárůst uživatelské aktivity však lze přičíst skrytému marketingu pouze v případě, že souběžně neprobíhají jiné reklamní kampaně.
• Práce výhradně s pozitivními recenzemi. Používáním pouze skrytého marketingu se společnost nedozví o negativních příspěvcích, které mohou odstrašit potenciální kupce.

Komu vyhovuje

Nové značky nebo produkty vstupující na trh B2C. Funguje skvěle pro všechny podniky, zejména pro nemovitosti a farmacii.

Online správa pověsti

Princip činnosti

Pomocí sémantických vyhledávacích služeb, jako je YouScan, IQBuzz nebo Brand Analytics, agentura monitoruje zmínky o značce. Každých 10–20 minut služby kontrolují své vlastní databáze webů a hlásí výskyt nových recenzí.

Další fází je jejich analýza a zpracování: řešení zákaznických problémů, zodpovězení dotazů na zboží či služby a vděčnost za kladné recenze.

Počet kladných recenzí lze zvýšit motivováním stávajících zákazníků, aby se podělili o své dojmy z firmy, například slevou za zveřejněné recenze. Pokud se z nějakého důvodu ukáže, že nástroj je neúčinný, jsou zveřejněny pozitivní recenze jménem agentů vlivu.

Zvažte situaci, kdy vás služba automatického monitorování upozorní na negativní hodnocení prádelny. Uživatel si stěžuje na špatné čištění kabátu. Agenturní zaměstnanec komunikující za značku ho požádá o upřesnění čísla objednávky, zjistí příčinu problému v prádelně a sdělí řešení - navrhne opětovné čištění. Po vyřešení konfliktu je zákazník požádán o odstranění negativní recenze, protože problém byl vyřešen.

V případě práce s kladnými recenzemi může agentura využít emailové newslettery. Pokud jde člověk do prádelny vícekrát, s největší pravděpodobností byl s kvalitou služeb spokojen. V tomto případě obdrží e-mail s žádostí, aby zanechal recenzi na webu prádelny nebo na oblíbeném zdroji recenzí.

Ve větší míře je ORM dalším komunikačním kanálem se stávajícími zákazníky na stránkách, které jsou pro ně vhodné, v menší míře - nástroj pro přilákání nového publika.

Zvláštnosti

Některé společnosti poleví a publikují pozitivní příspěvky stejného typu na různých platformách, což ve výsledku negativně ovlivňuje značku. Otzoviki snadno odhalí podvodníky podle IP adres nebo umístění a označí účty bezohledných společností.

Například jeden ze zdrojů pro recenze provádí pravidelné anti-hodnocení značek, které často zveřejňují nepřesné recenze. Problémům se můžete vyhnout, pokud kompetentně přistoupíte k psaní recenzí a využijete automatické služby, které nahrazují umístění a IP adresy účtů.

profesionálové

• Další kanál pro zákaznický servis a komunikaci s cílovým publikem.
• Vyhledávání a vyrovnávání negativních recenzí.
• Nárůst počtu pozitivních publikací.
• Identifikace problémů v kvalitě zboží, služeb nebo služeb při systematickém používání nástroje.

Mínusy

• Automatické sledování svolávacích stránek nezobrazuje příspěvky bez uvedení značky. Na některých webech, kde jsou na stránkách společností zveřejněny recenze, může uživatel napsat: "Vyhodili mě." A automatizované služby tento příspěvek neuvidí. Problém můžete vyřešit dalším ručním sledováním.
• Omezený počet webů, které procházejí automatizované služby. Některé agentury nabízející službu ORM tvrdí, že analyzují celý internet. Ve skutečnosti automatické služby indexují pouze oblíbené sociální sítě a fóra, které tvoří méně než 5 % Runetu.
• Jednostranné hodnocení výkonu. Na jedné straně většina agentur hlásí zákazníkovi počet zveřejněných kladných recenzí. Na druhou stranu se málokdo zamýšlí nad tím, jak tyto publikace ovlivňují rozhodování o nákupu či objednávce služeb. Je to běžný příběh, kdy agentura zveřejňuje recenze na některé stránky a většina potenciálních kupců čte úplně jiné zdroje.

Komu vyhovuje

Jakékoli značky, které jsou již na trhu a mají okruh zákazníků. ORM je vhodný pro jakékoli podnikání v segmentu B2C a vykazuje dobré výsledky v lékařství a automobilovém průmyslu. Nástroj může být užitečný i pro B2B společnosti, s výjimkou extrémně úzkých trhů s omezeným počtem hráčů a spotřebitelů.

Správa pověsti vyhledávače

Princip činnosti

Když chtějí uživatelé zanechat recenzi o společnosti, otevřou vyhledávač, napíší dotaz na značku + recenzi a navštíví stránky z první stránky s výsledky vyhledávání. Hlavním úkolem SERM je proto přivést stránky, které lze ovládat, na první stránky vyhledávačů, to znamená odstranit utracený negativ.

Zvažte příklad toho, jak SERM funguje v síti lékařských klinik. Zaměstnanci agentury neustále sledují výsledky vyhledávání na dotaz „kliniky [jméno] + recenze“. Můžete to udělat ručně tím, že se podíváte na každý web, ale bude rychlejší problém vyřešit, pokud připojíte automatické služby. Můžete například použít SERMometer, který každý den sbírá výsledky vyhledávání a generuje heatmapu prostředí reputace značky.

Agenturní pracovníci zároveň pracují na odstranění negativních příspěvků, kde je problém již vyřešen. Reputační pozadí sítě klinik se stává pozitivní. Právě tyto stránky agentura propaguje na přední místa ve výsledcích vyhledávání pomocí SEO nástrojů. Agentura zároveň iniciuje spravovaná vlákna na fórech a vytváří stránky značek na oblíbených webech, které jsou dobře indexovány vyhledávači.

Zároveň stojí za to vytvořit od nuly nebo aktivně rozvíjet sekci recenzí na vlastních webových stránkách společnosti, která je vysoce hodnocena pro dotazy „značka + recenze“. V důsledku toho se spravované weby zobrazí na první stránce výsledků vyhledávání.

Efektivita nástroje se posuzuje na základě porovnání pozadí reputace v SERP podle typu „minulý / nový“.

Vzhledem k tomu, že uživatelé hledající recenze značky jsou v závěrečné fázi prodejní cesty a společnost již hodně investovala do jejich přilákání, je důležité motivovat potenciální zákazníky, aby se stali skutečnými. SERM může hrát klíčovou roli při zpeněžení reklamních výdajů, protože vám umožňuje kontrolovat, co uživatel v SERM vidí.

Zvláštnosti

Některé značky, které ve výsledcích vyhledávání najdou negativní recenze, je skryjí proudem pozitivních publikací. V důsledku toho zůstávají weby na předních příčkách vyhledávačů, které nelze spravovat.

Je lepší řešit problémy na všech stránkách a publikovat pozitivní recenze na spravované zdroje a propagovat je ve vyhledávačích. Čím dříve společnost propojí SERM, tím snazší bude dostat kontrolované recenzní weby na vrchol.

profesionálové

• Vytvoření pozitivní image značky ve výsledcích vyhledávání.
• Interakce s uživateli, kteří jsou v poslední fázi prodejní cesty.
• Vliv na rozhodnutí o nákupu zboží nebo objednání služeb.
• Schopnost vidět produkt, službu nebo značku očima potenciálních zákazníků.
• Vyhledávání a neutralizace negativních recenzí.
• Identifikace problémů s kvalitou zboží nebo služeb a zákaznickým servisem.

Mínusy

Správa reputace v SERP bez ORM není dostatečně účinná. Povýšení spravovaných stránek na přední místa ve výsledcích vyhledávání bez vypracování negativních recenzí a motivování stávajících zákazníků ke sdílení názoru na kvalitu zboží a úroveň služeb je poloviční opatření. Kompetentní agentury proto kombinují dva nástroje.

Komu vyhovuje

Jakékoli obchodní a veřejné osobnosti. SERM funguje dobře v nábytkářském a finančním průmyslu.