Obchodní strategie: jak zaměňujeme neznalost za intuici a klameme sami sebe

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Naposledy změněno: 2023-12-17 03:50

Speciální materiál pro Lifehacker od Dmitrije Lisitského, generálního ředitele Mezinárodního centra pro internetový obchod, o vlivu intuice na procesy řízení a rozhodování.

K napsání tohoto sloupku mě přiměl tento obrázek, který jsem viděl na Facebooku:

Okamžitě jsem se rozhodl podívat se, kdo se zavázal tak lehkovážně mluvit o strategii? Ukázalo se, že stránka je plná roztomilých nesmyslů, takže jsem neměl chuť se zapojit do bitvy v komentářích. Přesto je tento obrázek skvělou ilustrací běžné mylné představy, se kterou jsem se chtěl já – zvídavý člověk – vypořádat.

Intuice selhává, její používání škodí podnikání

Všeobecně se věří, že intuice je magická vlastnost člověka, která mu umožňuje okamžitě získat odpovědi na obtížné otázky. Někteří dokonce vnímají intuici jako jakýsi duchovní koncept. Podle jejich názoru člověk s pomocí intuice dostává odpovědi přímo od Boha, Vesmíru, mimozemšťanů - jedním slovem z vyšší mysli. To je velmi příhodné přesvědčení: při řešení složitého problému je mnohem snazší důvěřovat své intuici, než se pouštět do zdlouhavých výpočtů nebo se unavovat bolestivým uvažováním, které se od školy stalo nechutným.

Intuice je šikovný nástroj, ale je potřeba ho umět správně používat.

Když je člověk postaven před problém, automaticky hledá v paměti hotové řešení a pokud se najde, je líný přemýšlet o alternativě. Nemusíme těžce přemýšlet, jak dostat jídlo z lednice, jak pohodlné je sedět na židli nebo co se stane, když se dotkneme horké žehličky: tato řešení jsme našli jako malí a využíváme výsledky naše předchozí zkušenosti.

Kognitivní psychologové nazývají toto myšlení prvním systémem a práci mozku, když něco vážně analyzujeme, druhým. Ukazuje se, že když se poprvé setkáme s problémem, použijeme druhý systém, a když ona problém pochopí, řešení se uloží do paměti a přejdeme k používání prvního systému myšlení.

Každý, kdo se naučil řídit auto, ví, jak je to zpočátku těžké: jednou nohou sešlápnete spojku, druhou sešlápnete plyn, pak brzdu: hlavní je to nemíchat, levá ruka otáčí volantem, pravá mění rychlostní stupně, musíte sledovat dopravní situaci, značky, pamatovat si pravidla silničního provozu. Noční můra pro druhý systém. Ale doslova za rok nebo dva to uděláme, simultánně chatujeme na telefonu nebo posloucháme hudbu, protože první systém již funguje.

Tento příklad ilustruje hlavní vlastnost prvního systému: vytváří řešení okamžitě a bez námahy, a proto jej tak rádi používáme. To se ale neobejde bez neúspěchů.

Daniel Kahneman a Amos Tversky byli první, kdo tento fenomén zkoumali. Na kongresu matematiků v Jeruzalémě je zajímalo, jak dobře si lidé vyvinuli statistickou intuici. Po otestování svých kolegů, specialistů na matematickou statistiku, byli výsledky šokováni: i profesoři matematiky s mnohaletou praxí se snadno mýlili v odpovědích na jednoduché otázky v případech, kdy odpovídali bez váhání, intuitivně.

Na rozdíl například od jazykové intuice, tedy schopnosti mluvit rodným jazykem bez studia jeho pravidel, statistická intuice není lidem vlastní.

Od té doby se psychologové vážně zabývají otázkou, proč nám selhává první systém myšlení. Ukázalo se, že takových selhání je mnoho a setkáváme se s nimi každý den.

Uvedu příklad, který zná každý vůdce. Jak je dnes zvykem vytvářet obchodní plány? Absolventi obchodních škol, kteří absolvovali kurzy finančního plánování, statistiky, podnikových financí a dalších důležitých oborů, tyto znalosti v praxi zpravidla neuplatňují. Místo toho v předpovědích používají ukazatele minulých období, jejich tempa růstu, intuitivně uvažují o následujícím: 5% růst je bezpečný, ale za takové prognózy nebudou chváleni a mohou být dokonce vykopnuti, 20% - agresivně, ale je tu vyhlídka na povýšení. Přitom se nebere v úvahu skutečná situace v podnikání, podmínky na trhu, nové body růstu!

Problém s touto logikou je v tom, že vylučuje možnost zásadní změny obchodního modelu, a tedy znatelný obchodní růst. Je mnohem snazší pokračovat v tom, co už děláte. Jsou chvíle, kdy se situace na trhu změní tak, že údaj -5 % je považován za velmi optimistický. Manažer však bez dostatečné analýzy slíbí vedení + 10 % a přijde o práci, nedosáhne slíbených ukazatelů.

Dovolte mi uvést nový příklad. Tento rok jsem měl velmi obtížnou diskusi s řadou obchodních manažerů Allbiz. Právě jsme probírali změny v systému prodeje, které byly způsobeny kvalitativním skokem ve vývoji produktů. A pak se ukázalo, že cíle, které jsme si stanovili, vypadají v očích některých lídrů nereálné. Na můj dotaz, proč se tyto cíle zdají nereálné, zazněla „železná“odpověď: „Takových ukazatelů jsme nikdy nedosáhli.“Podle jejich názoru se o + 5 % můžeme pokusit, ale + 100 % je nemožné.

Nyní je tato epizoda úsměvná, protože některé kanceláře již v červenci dosáhly výkonnostních ukazatelů, které měly být získány až v roce 2017. Všichni jsme se tehdy přepočítali a spoléhali na intuici. Hlavní argument z mé strany v té diskusi byl jednoduchý: „Proto chceme změnit systém prodeje, protože potřebujeme kvalitativní skok. Proč vůbec diskutovat o změnách v prodejním systému, když neplánujeme kvalitativně zvýšit jeho efektivitu?

Intuitivní smysl pro čísla je nejnebezpečnější věc.

Proč je počítání retence důležitější než odchod zákazníků

Dovolte mi uvést další příklad, ale nejprve se na chvíli zamyslete, je to hodně, 10 %?

Odliv zákazníků po vypršení první smlouvy velmi bedlivě sledujeme. To je bohužel velmi vysoké číslo: před rokem 85 % klientů neprodloužilo svou první smlouvu. Důvod této vysoké míry odchodu je jasný: prodejci slibují něco skvělého a dostanou za to zaplaceno. Když se ale klienti setkají s realitou a pochopí, že se musí samostatně vypořádat s kvalitou zápisu a z potenciálního zákazníka udělat zákazníka, který je připraven zaplatit, mnozí jsou zklamáni. Je zajímavé, že ti, kteří prodlouží smlouvu, s námi zpravidla zůstávají navždy, když se naučili náš systém efektivně používat.

Zajímavé je, že finančníci se na tato čísla podívali a byli šokováni vysokou mírou odchodu. Navíc se tento ukazatel v průběhu roku podle jejich názoru nepatrně zlepšil, když klesl na 75 %, ve skutečnosti o stejných 10 %. Je zvláštní, že tržby z opakovaných zákazníků raketově vzrostly. Jak se stalo, že malá změna v odlivu měla za následek výrazný nárůst příjmů?

Pojďme vypočítat stejné metriky z hlediska udržení. Před rokem jsme si drželi 15 % prvních ročníků (100 % - 85 %), nyní toto číslo vzrostlo na 25 %. To je citlivější rozdíl oproti naší intuici, že? Nyní vydělme 25 % 15 % (cítíte, jak líný se váš druhý systém zapnul a jak zdlouhavé je pochopit tato čísla?). Po provedení těchto výpočtů dostaneme tempo růstu + 67 %: přesně o tolik se změnil příjem od opakovaných zákazníků!

Nabízí se otázka: co je lepší, vzít v úvahu odliv zákazníků nebo počet retence? Míra odchodu charakterizuje ušlý příjem, který bychom mohli získat, kdybychom více pracovali na udržení. Míra retence ukazuje úroveň růstu našich příjmů. Bylo však skutečně možné, abychom získali ty ušlé příjmy, které se vyznačují odlivem? Pochybuji.

Sbírejte a analyzujte data. Nebuďte líní

Pokud rozebereme důvody, proč klient odejde a nevrátí se na web, pak je jich mnoho. Někteří z odcházejících nemají ve firmě zavedený prodejní proces, a proto došlé žádosti a výzvy zůstávají nevyřízené. Někdo nemá zavedený systém hodnocení sledování hovorů, v důsledku čehož klient nechápe, odkud hovor od potenciálního kupce přišel, a považuje práci na stránce all.biz za neefektivní. V některých firmách se prostě vyměnil lídr, který se do situace nechce vrtat. Nemyslím si, že bychom si takové klienty mohli udržet, je to přirozený úbytek. Mimochodem, mnoho z nich k nám přichází znovu, když jsou zavedeny interní procesy.

Myslím, že je mnohem užitečnější analyzovat retenci, která přímo souvisí s příjmem, a je důležité se konkrétně podívat na míru růstu retence: pokud je retence na úrovni 2 %, existují takové podniky, pak 2 % růst je zdvojnásobení, i když pro naši intuici 2% - zanedbatelná hodnota. Budete čekat ve frontě na 2% slevu? Pochybuji.

Jak se vyvarovat chyb? Nebuďte líní zahrnout druhý systém při provádění důležitých strategických úkolů. Musíte mít opravdovou odvahu říct: „Stůj, proč si myslíme, že je to přesně ten případ,“i když otázka funguje jako kohoutek vlaku letícího velkou rychlostí.

Rozhodnutí, která děláme bez váhání, často nazýváme intuitivní, a to samozřejmě vůbec není intuice, ale prostě naše lenost znovu přemýšlet.

Mnoho lidí řekne, že v offline podnikání je mnohem méně dat k analýze, takže mnoho rozhodnutí je třeba dělat intuitivně. I zde však existuje mnoho vstupních bodů pro analýzu. Některé z nich jsou: dynamika nákupů, povědomí o značce, indikátory image, změny spotřebitelských preferencí. Moderní technologie navíc drasticky snížily náklady na takové studie a zvýšily jejich přesnost, jen nemusíte být líní sbírat a analyzovat data.

Mnoho inzerentů z FMCG například počítá reklamní rozpočet na základě přijatelné úrovně ve struktuře nákladů a její ziskovosti, což je logické, ale zároveň se cíle pro růst obrazových ukazatelů „kreslí“intuitivně. Ve skutečnosti jednoduchý ekonometrický model usnadňuje propojení reklamních nákladů a změn, jako je spontánní povědomí o značce. Takový model poměrně přesně předpovídá, které cíle pro růst znalostí jsou reálné, které ambiciózní a které absurdní. Před více než deseti lety, za mého působení ve Starcomu, jsme takové modely úspěšně navrhovali pro náročné klienty.

Přiznáváme si tedy, že intuice nás klame a nelze jí věřit se závažnými rozhodnutími. Neměli byste být líní si položit otázku: "Proč jsem se tak rozhodl a použil jsem všechna dostupná data?"

Myslím, že po přečtení tohoto článku budou někteří pobouřeni, proč vůbec prvnímu systému myšlení říkám intuice. Vlastně nejsem jediný, kdo si to myslí. Všichni často nazýváme intuitivními rozhodnutími, která děláme bez přemýšlení, a to samozřejmě vůbec není intuice, ale prostě naše lenost znovu přemýšlet. Ale je tu samozřejmě i intuice jiného řádu, toho, který nám odhaluje tajemství a pomáhá nám dělat průlomy. Ale to je téma na samostatný článek.