Volitelná architektura: 8 faktů o tom, jak se rozhodujeme

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Naposledy změněno: 2023-12-17 03:50

O teorii šťouchnutí, stádním instinktu, důležité roli podvědomí a o tom, proč není sebevolba vždy dobrá.

Behaviorální ekonomové Richard Thaler a Cass Sunstein ve své knize Nudge. Architecture of Choice “mluví o tom, co se skrývá za našimi řešeními. Life hacker vybral osm zajímavých faktů o tom, jak si vybíráme.

Cass Sunstein americký právní vědec, zabývá se také behaviorální ekonomií. Autor knihy "The Illusion of Choice" a jeden ze zakladatelů teorie pošťuchování.

1. Vzájemné uspořádání možností může ovlivnit výběr

Jako příklad autoři uvádějí uspořádání stravování ve školních jídelnách. Ukazuje se, že pokud místo hranolků umístíte mrkev do úrovně očí, můžete je povzbudit, aby si místo rychlého občerstvení vybrali zdravá jídla. Takové techniky šťouchání vidíme všude, od bannerových reklam až po pořadí oddělení v supermarketu.

Autoři také říkají, že máme tendenci korelovat nové odpovědi s těmi, které již známe. V tomto případě hraje roli i vzájemné uspořádání otázek.

Jako příklad byly studentům položeny dvě otázky:

• jak jsi šťastný?
• Jak často chodíš na rande?

Když byly tyto otázky položeny v tomto pořadí, vztah mezi nimi byl nízký. Ale poté, co byly vyměněny, se korelační koeficient zvýšil téměř šestinásobně. Mnoho respondentů si pomyslelo: „Ach, už si ani nepamatuji, kdy jsem byl naposledy na rande! Musím být velmi nešťastný."

2. Presumpce souhlasu je další účinný způsob, jak ovlivnit naše rozhodnutí

Paradoxně často volíme nikoli výnosnější variantu, ale jednodušší, která vyžaduje co nejmenší množství akcí.

Některé časopisy proto implikují automatické obnovování předplatného a právě tento princip je základem skandálního rozhodnutí Ústavního soudu o odebírání orgánů k transplantaci. Mnozí souhlasí s tím, že v případě mozkové smrti odkážou orgány potřebným, ale ne každý se rozhodne přijít na to, jak to udělat, někam jít a něco podepsat. Presumpce souhlasu proto v některých případech není nástrojem zisku, ale účinným způsobem, jak učinit svět lepším.

3. Velikost porce ovlivňuje snědené množství

Potvrzuje to experiment Briana Wansinga, uskutečněný v jednom z chicagských kin. Balíček prošlého popcornu bez chuti dostali návštěvníci zdarma. Někdo dostal velká balení, někdo menší porce. Taková pochoutka se přirozeně nikomu nelíbila, ale majitelé velkých balení snědli o 53 % více.

Máme potíže se sebekázní a máme sklon vybírat si bezmyšlenkovitě. Proto občas koupíme to, co vůbec nepotřebujeme, jakmile nabídneme lákavou slevu.

Podobný experiment provedl Wansing se subjekty, které byly požádány, aby jedly Campbellovu rajčatovou polévku, kolik chtějí. Skrz dno speciálních talířů se porce neustále doplňovaly, ale mnoho lidí, i když se dosyta najedli, pokračovalo v jídle, dokud se nad nimi výzkumníci neslitovali.

4. Instinkt stáda existuje a funguje

Máme tendenci se učit od ostatních a opakovat po nich. Autoři se nesnaží ve čtenáři vychovat nonkonformistu, ale jednoduše vysvětlit, jak to funguje, a říct, jak obrátit vliv ostatních ve svůj prospěch.

Chystáte se zhubnout? Povečeřet s štíhlejším spolupracovníkem.

Autoři uvádějí i zajímavý příklad – akci na boj s odpadky na dálnici v Texasu. Tradiční agitace byla vnímána nepřátelsky, poté se úřady obrátily na sílu společnosti. Spustili televizní reklamu se slavnými texaskými fotbalisty. Lidé na obrazovce sbírali odpadky, drtili plechovky od piva holýma rukama a vrčeli: "Nezahrávejte si s Texasem!" Kampaň byla úspěšná: 95 % Texasanů nyní zná slogan a množství odpadků na okraji od spuštění kampaně se snížilo o 72 %.

5. Vyjádřená volba má větší váhu

Návrháři průzkumů chtějí chování kategorizovat, ne je ovlivňovat. Sociologové ale zjistili nečekanou skutečnost: měřením záměrů lidí můžete ovlivnit jejich jednání. Pokud se zeptáte lidí na jejich záměry, je pravděpodobnější, že budou jednat v souladu s jejich odpovědí.

Přirozeně, architekti podle výběru používají tento efekt pro své vlastní účely. Například den před volbami se lidé ptají, zda půjdou volit. Takový trik by mohl zvýšit volební účast o 25 %.

6. Kontext a "vedlejší" atributy určují výběr

Lidé mají tendenci podléhat impulsům způsobeným druhotnými a zdánlivě nepodstatnými atributy. Například pohled na obchodní předměty, portfolia a zasedací stoly činí lidi konkurenceschopnějšími, méně se zajímají o spolupráci a jsou méně štědří. A jemná vůně čisticího prostředku v kavárně přiměje lidi jíst opatrněji.

7. Máme tendenci více důvěřovat podvědomým signálům než zkušenostem

Když Richard Thaler učil na obchodní škole, studenti často odcházeli brzy, během vyučování. Jediný východ vedl velkými dvojitými dveřmi, které byly viditelné odkudkoli z publika. Dveře měly velké krásné válcové dřevěné kliky vysoké asi 60 cm.

Když se studenti připravovali k úniku, pocítili dva protichůdné impulsy. Samotné kliky vypadaly, jako bych je chtěl na sebe natáhnout. Ale dveře se otevřely ven a každý ze studentů to bezpochyby věděl. Přesto studenti a dokonce i sám Thaler do této pasti nadále padali a zatáhli za kliky, než zatlačili.

Tyto dveře jsou příkladem architektury špatné volby, kde povaha signálu neodpovídá požadované akci. Podobný rozpor budeme pozorovat, představíme-li si červený šestiúhelník s bílým nápisem „Vpřed“.

8. Samovolba není vždy dobrá

Autoři hovoří o konceptu libertariánského paternalismu – kompromisu mezi svobodou a nedostatkem volby. Umělé omezení možností skutečně slouží ušlechtilým cílům a naprostá povolnost a rozmanitost výběru může každého člověka zmást.

Jako nejjednodušší příklad autoři uvádějí původní nápad zaměstnanců letiště Schiphol v Amsterdamu. Všimli si, že muži jen zřídka přikládají důležitost práci uklízeček: když to potřebují, nijak zvlášť nemíří na pisoár. Poté byla z rozhodnutí správy v každém pisoáru natřena obyčejná černá moucha. Přesnost návštěvníků toalety dosáhla 80 %.

Dalším běžným příkladem správné architektury výběru a omezení možností je tzv. foolproof, nesoulad tvarových faktorů zástrček a zásuvek, které nejsou navrženy tak, aby se navzájem dotýkaly.

Autoři rozdělují lidi na „ekony“a „lidské“: ti první jsou vždy racionální a nedělají chyby. Ti jsou impulzivní, rozhodují se na základě podvědomých předpokladů a nejsou přátelští k sebekontrole.

Většina z nás v té či oné míře patří do druhé skupiny, takže správná architektura výběru, postavená na pošťuchování a omezujících možnostech, nám spíše pomáhá, než aby nás klamala nebo nás k něčemu nutila.