Proč i chytří lidé propadají reklamě a jak ji přestat dělat

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Naposledy změněno: 2023-12-17 03:50

Naše mysl má své vlastní principy práce, vytvořené v procesu evoluce. A marketéři jich plně využívají.

Inzerenti jsou vyzbrojeni stovkami triků založených na zvláštnostech naší mysli. Zjistíme, které kognitivní předsudky se často používají při prodeji, a řekneme vám, jak se s nimi vypořádat.

Co nás nutí inzerovat

Efekt známosti objektu

Zdálo by se, že neustálé opakování stejných reklam pouze vyvolává podráždění. Ale je vlastně úplně jedno, jestli se vám reklama líbí nebo ne: stejně na vás působí.

A za všechno může efekt známosti – psychologický fenomén, kvůli kterému lidé něco preferují prostě proto, že to už dobře znají. Efekt funguje na slova, obrázky, obrázky, zvuky. I lidé se nám zdají hezčí, pokud je známe.

Tento efekt je v marketingu neustále využíván. Na produkty si zvykáme a automaticky se nám bez objektivního posuzování a porovnávání s ostatními zdají lepší.

Navíc je do pouzdra zahrnuta iluze pravdy a vy nejen nevědomě popadnete známý produkt z regálu, ale také začnete věřit – a někdy to ostatním dokážete –, že je to opravdu lepší.

Iluze pravdy

Když se lidé rozhodují, zda jim byla řečeno pravda, nebo ne, spoléhají na dvě věci: zda se shoduje s přesvědčením, které již mají, a zda to zní povědomě.

Mozek nerad ztrácí čas analýzou informací, protože vyžaduje značné zdroje. Známé podněty se zpracovávají rychle a informace se snadno získávají z paměti – je hřích je nevyužít.

Pokud člověk slyší staré nepravdivé informace, a přitom si nepamatuje jejich zdroj, díky známosti se mu jeví jako pravdivé.

Cože, mozek funguje jen na 10 %? Ano, ano, něco jsem o tom slyšel. Asi tak, jak to je.

Nebudete hledat studie, které by prokázaly, že tyto léky proti bolesti jsou opravdu účinné, protože jste stovkykrát slyšeli reklamy, že uleví od bolesti. Zdá se to být zřejmé. Navíc nejen vy, ale i všichni ostatní lidé, a to vás jen utvrzuje ve vašem názoru.

Vnitroskupinové zkreslení

V průběhu evoluce se lidský mozek vyvíjel, aby se přizpůsobil složité sociální struktuře skupiny. V dobách vzdálených předků se sjednotit znamenalo přežít, zůstat sám - zemřít hlady, predátory nebo nepřáteli.

Proto rádi vytváříme komunity, rozdělujeme lidi do kategorií a cítíme komunitu s konkrétní skupinou. A také považovat „naše“lidi a priori za lepší než ostatní a být hrdí na příslušnost ke komunitě. Tomu se říká vnitroskupinová nesprávnost.

V marketingu se projevuje jako vytváření soudržné komunity uživatelů. Příkladů je mnoho: Nike's Run Club, ve kterém se scházejí lidé z celého města, aby si společně zaběhali, Harley Owners Group se skupinovými motokrosovými závody a klubovými atributy, CrossFit se svými těsně propojenými CrossFit boxy a velkolepými hrami, kam chodí naprosto všichni sportovci. Reebok.

Každé krajské fitness centrum se snaží vytvářet vlastní komunitu a lidé nejsou jen vedeni, ale dělají to s radostí. Záleží na tom, kolik peněz utratíte za drahé sportovní oblečení, když se v něm cítíte jako člen komunity?

Strach ze ztráty

Pokud ztratíte peněženku, vaše hladina dopaminu, neurotransmiteru, který poskytuje pocit potěšení, klesne. Budete smutní a zraněni. Pokud najednou najdete peněženku se stejným množstvím, hladina dopaminu stoupne, ale ne tak, jak by klesla, kdyby se ztratil.

Ztráty nám přinášejí mnohem více smutku než zisky radosti.

Aby výrobci využili této slabiny v marketingu, ukládají zkušební vzorky a bezplatné zkušební doby. Dokud věc nepovažujete za svou, můžete donekonečna pochybovat, zda za ty peníze stojí. Ale jakmile je vaše, i když je půjčená nebo na krátkou dobu, strach ze ztráty vás donutí bez váhání vyhodit peníze.

Kompromisní efekt

V jednom experimentu byli lidé požádáni, aby si vybrali mezi dvěma kamerami s různými cenami: 170 $ nebo 240 $. Preference byly rovnoměrně rozděleny: některé si vybraly levnější, jiné dražší.

Poté vědci přidali třetí fotoaparát za 470 dolarů. Většina lidí tentokrát zvolila „průměr“nad 240. Této vlastnosti se říká kompromisní efekt – tendence volit něco mezi.

Tento efekt se projeví v každé situaci, kdy si musíte vybrat mezi třemi zhruba stejně znějícími možnostmi a nemáte čas ani chuť se nořit do detailů.

Někdy výrobci záměrně přidávají třetí, nepřiměřeně drahou verzi, aby vás donutili koupit „něco mezi“. Skončíte s dražším produktem, ale jste rádi, že jste neutratili příliš mnoho.

Efekt rámování

V dalším experimentu byli lidé požádáni, aby si představili epidemii a zvolili civilní záchranný program. V prvním případě jim byly nabídnuty následující možnosti:

• Program A zachrání 200 lidí (200 bude zachráněno, 400 zemře).
• Program B s třetinovou pravděpodobností pomůže přežít 600 lidem a s dvoutřetinovou pravděpodobností nezachrání vůbec nikoho (1/3 - 600 lidí se zachrání, 2/3 - 600 lidí zemře).

72 % účastníků zvolilo program A. Poté byla položena stejná otázka v jiném znění:

• S programem C jistě zemře 400 lidí (opět 200 bude zachráněno, 400 zemře).
• Program D s pravděpodobností jedné třetiny zachrání úplně každého a ve dvou třetinách zabije 600 lidí (a opět se zachrání 1/3 - 600, zemře 2/3 - 600).

Nyní 78 % zvolilo program D, ačkoli podstata byla stejná, změnilo se pouze znění. Tento jev vnímání se nazývá „efekt rámování“a běžně se používá v marketingu.

Pokud chce například výrobce prezentovat své sušenky jako zdravý produkt, může na obal napsat: „s celozrnnými“nebo „bez GMO“. Sušenky přitom budou obsahovat 500 kcal na 100 g, hodně cukru a tuku.

Prezentace vás navíc donutí produkt nejen vybrat, ale také lépe vnímat.

V dalším experimentu dostali účastníci k ochutnání hovězí maso. Jeden byl označen jako „75 % čistého masa“, druhý „25 % tuku“. Stejné maso, stejná podstata popisů, ale ta první byla lidem příjemnější a zdála se jim méně tučná.

Efekt sériového uspořádání

Tento efekt je spojen se zvláštnostmi lidské paměti. Pokud uvedete nějaké údaje v seznamu, osoba si lépe zapamatuje zadané informace jako první (účinek přednosti) a jako poslední (účinek aktuálnosti).

Tato funkce se používá v reklamě ke zdůraznění jakékoli kvality produktu. Nejvýznamnější přínosy budou uvedeny jako první nebo jako poslední. Co bylo uprostřed, si nebudete pamatovat.

Stejný efekt nás nutí upřednostňovat první produkty na seznamu. Studie z roku 2007 zjistila, že uživatelé mají 2,5krát vyšší pravděpodobnost, že si koupí první produkt na seznamu, i když má každá možnost jiné vlastnosti.

Efekt prvenství se často kombinuje s efektem kotvy. To je, když získáte určitou informaci a vyhodnotíte všechna následující data na základě prvních informací. V seznamu produktů na webu nebo i v nabídce restaurace se nejdražší produkty umísťují na prvním místě. A i když si je nekoupíte, zbytek produktů se vám bude zdát cenově celkem dostupný oproti prvním pozicím.

Past utopených nákladů

Past utopených nákladů nutí lidi, aby léta podporovali dekadentní projekty. Člověk si nemůže dovolit přiznat, že je to selhání, protože do toho bylo investováno tolik úsilí. Přijmout to znamená dostat příliš mnoho emocionální bolesti z promarněného času a zdrojů. Ukazuje se, že musíme pokračovat. Je jedno co.

Je to zatraceně špatné, ale marketéři přišli na to, jak toho využít ke zvýšení prodeje.

Za prvé, aby bylo možné spolehlivě svázat kupujícího, je mu pravidelně ukázáno, kolik již utratil za nákup zboží nebo služeb společnosti.

Za druhé vydávají karty s 10. nebo 20. návštěvou zdarma, sklenkou kávy nebo jiným bonusem. Kavárnu s největší pravděpodobností nezměníte, pokud na věrnostní kartě před sklenicí zdarma zbylo několik značek, i když jste našli jinou provozovnu, kde je káva levnější a chutnější. Vždyť ne nadarmo sis koupil těch pět sklenic!

Hyperbolické odpisy

To je, když jste připraveni obdržet 100 rublů právě teď, ne 200, ale za týden. A to není slabost charakteru nebo infantilnosti. Náš mozek je zaměřen právě na tento vývoj událostí.

To lze vysvětlit z hlediska přežití. Pokud starověký člověk viděl antilopu, okamžitě ji zabil a snědl a neminul zvíře, očekával něco tučnějšího. V otázkách přežití znamenalo očekávání často smrt hladem, což je zakořeněno v naší povaze.

Hlavním úkolem lidského mozku je zvýšit úroveň odměny. A raději to udělá hned, ne někdy později. Navíc to automaticky otočí, takže na důvody nemyslíte a prostě chcete. Právě teď.

V reklamních sděleních často bliká poslední věta: „zlepšete si život právě teď“, „kupte a získejte dárek právě teď“.

U drahých nákupů mohou prodejci použít možnost vzít hned, zaplatit později. Například půjčka nebo splátkový kalendář bez první splátky, díky kterému máte z nákupu okamžitou radost. A žádné utrpení ze ztráty peněz.

Psychologicky je mnohem snazší s takovými podmínkami souhlasit, než hned vysolit své peníze. Proto bude výběr méně promyšlený.

Jak se vyhnout reklamním pastím

Jakákoli kognitivní past funguje skvěle, když nemáte čas nebo chuť analyzovat nabídku prodejce. Použijte několik jednoduchých tipů, jak to překonat.

1. Na nákupy nespěchejte. Než si něco koupíte, zvláště pokud je to drahé, udělejte si průzkum. Přepočítejte cenu produktu podle počtu gramů a cenu služby podle počtu dní, porovnejte vlastnosti chytrých telefonů a složení látky, přečtěte si složení produktů a kosmetiky.
2. Nevěřte své intuici, o všem pochybujte. Intuice je součástí vašeho podvědomí, ve kterém v sudých řadách leží slogany z reklam a názor tety Mášy z vedlejších dveří. Zeptejte se sami sebe, jak poznáte, že je tento produkt lepší?
3. Pamatujte si, co jste vydělali tyto peníze. Spočítejte, kolik hodin jste strávili, abyste získali peníze na tuto věc. A teprve pak se rozhodnout, jestli to za to stojí.
4. Přemýšlejte o tom, co kupujete: věc, postavení, pocit společenství, pocit, že jsi svobodný, bohatý a hoden? A pamatujte, že většina nákupů váš život nezmění, i když vám reklamy říkají opak.