Jak weby a aplikace manipulují s uživateli webovým designem

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Naposledy změněno: 2023-12-17 03:50

„Temná schémata“v rozhraních nás nutí více utrácet a jednat v náš neprospěch.

Jaká je síla designu

Jednou z funkcí designu webových stránek a aplikací je sdělit uživateli, jak má dělat, co potřebuje. Červený kruh signalizuje, že je čas si zprávu přečíst, křížek - můžete zavřít okno nebo dokument. Pokud člověk nemůže rychle zjistit, jak služba funguje, s největší pravděpodobností ji přestane používat. Proto se designéři snaží, aby rozhraní bylo co nejjednodušší a nejsrozumitelnější.

Vezměte si například dvě aplikace pro výuku jazyků. První vám umožní přihlásit se pomocí účtů Google nebo Facebook a po několika základních otázkách se lekce okamžitě spustí. Druhý vyžaduje, abyste prošli několika kroky k vytvoření účtu, požádá vás o výběr tréninkového plánu a zadání platebních údajů, než vůbec něco zkusíte. Samozřejmě, že první bude mnohem populárnější.

Každé nové kliknutí skrývá šanci, že uživatel bude zklamán a odejde, takže se tvůrci stránek a aplikací snaží naše mikrořešení předvídat a spravovat.

Jak fungují temná schémata

V ideálním případě by se designéři měli snažit, aby uživatelská zkušenost byla co nejpříjemnější. Občas ale narazíme na něco, co zjevně nefunguje v náš prospěch. Všimli jsme si například, že přihlášení k odběru služby je mnohem jednodušší než odhlášení z odběru.

Pro takové techniky vytvořil expert na UX design Harry Brignall koncept „temných obvodů“. Rozhraní s jejich pomocí nenápadně nutí uživatele k něčemu, co neměl v úmyslu, nebo zasahují do chování, které není pro společnost výhodné.

Řekněme, že se chcete odhlásit ze seznamu adresátů. Po rolování na konec dopisu as trochou snahy najdete tlačítko „Odhlásit se“. Je malý, bledý a skrytý úplně dole, pod pár odstavci textu. To je jasným znamením, že vám společnost klade překážky k odhlášení. Ale tlačítko nabízející nákup něčeho se slevou je obvykle velké, světlé a umístěné úplně nahoře.

Nebo jiný příklad. Přihlášení k měsíčnímu předplatnému většiny služeb je snadné, což se nedá říci o jeho zrušení. Někdy je metoda udržení zákazníků nenápadná: světlé tlačítko s nápisem „Ne, chci zůstat“a méně výrazné se slovy „Ano, opravdu chci zrušit své předplatné“.

Zdálo by se, že jde o maličkost. Většina uživatelů bude hádat, kam kliknout. Ale i když je jen pár lidí nepozorných a omylem si obnoví předplatné, firma vydělá.

Harry Brignall Expert na design UX.

Mnoho společností ztěžuje odchod zákazníků. Postupem času stejně odejdou, ale pokud zdrží dalších 10 nebo 20 procent času, jejich účty budou žít o něco déle. Když jsou takových klientů stovky nebo tisíce, konečným výsledkem jsou obrovské peníze, a to od těch, kteří služby stejně odmítnou.

V jiných situacích jsou závažnější překážky jednání, které jsou pro podnik nepříznivé. Pokud chcete například smazat svůj účet na Amazonu, nemůžete to udělat sami - musíte kontaktovat společnost a zeptat se na to jejích zaměstnanců. A na stránce s pokyny k odstranění uvidíte seznam důvodů, proč opustit svůj nápad.

Pokud přesto zamýšlíte jednat, budete muset vyplnit speciální formulář. Poté vám bude zaslán e-mail s vysvětlením, proč byste svůj účet neměli smazat. Pokud jste si svým rozhodnutím naprosto jisti, můžete se řídit odkazem na konci tohoto nejdelšího dopisu. Dostanete se na stránku, kde budete muset personálu Amazonu odeslat další žádost, která potvrdí, že svůj účet opravdu chcete smazat celým svým srdcem.

Brignall nazývá taková schémata past na myši: dostat se dovnitř je snadné, ale dostat se ven je mnohem obtížnější. Ne vždy jsou implementovány záměrně. Jednoduše usnadnit uživateli registraci je obvykle hodně úsilí, zatímco proces uzavírání účtů není na seznamu priorit vývojáře.

Ale v případech, jako je Amazon, se front-end designéři záměrně snaží zkomplikovat mechanismus selhání, protože z pohledu společnosti by to nemělo být snadné. Samozřejmě můžeme říci, že Amazon nechce, aby uživatelé své účty neúmyslně smazali, a proto proces komplikuje, to znamená, že se stará o lidi. Pro firmu samotnou je ale také výhodné, když jsou zákazníci pokusy o smazání natolik unavení, že účet opustí.

Brignall identifikoval mnohem více typů takových „temných schémat“. Například „Vplížit se do košíku“, kdy obchod vloží něco do vaší objednávky, zatímco vy nakupujete jinou položku. Může se jednat o záruční nebo servisní plán, který nepotřebujete a musíte jej ručně odstranit z vašeho nákupního seznamu.

Pravděpodobně jste se také setkali se schématem „Guilty Consent“, kdy se ve vás snaží vnutit nepříjemné pocity, abyste souhlasili s nějakou možností nebo se neodhlásili z mailing listu. Zobrazují například obrázek se smutným štěnětem nebo banner na celé obrazovce nabízející přihlášení k odběru newsletteru, který má pouze dvě možnosti: „OK“a „Ne, nerad čtu zajímavé příběhy“.

Co by měli uživatelé dělat

Špatná zpráva: Ve firmách jsou vymýšlením a testováním takových technik zaneprázdněny celé týmy a vy se musíte spolehnout jen sami na sebe.

Dobrou zprávou je, že si můžete vzít mocný nástroj – znalosti. Pokud budete vědět o kognitivních předsudcích a tricích, které služby používají k manipulaci vašeho chování, bude snazší odolat.

Pokud narazíte na „tmavý vzor“, sdílejte jej prosím veřejně. Zkomplikování procesu odhlášení může firmě pomoci přivydělat si, ale pokud bude usvědčena z klamání zákazníků, s největší pravděpodobností se pokusí změnit design.

Harry Brignall

Nestěžujte si e-mailem, prostě vás pošlou pryč – a nikdo to neuvidí. A pokud si budete stěžovat veřejně, je pravděpodobnější, že dostanete rychlou a účinnou odpověď.

Ne všechna temná schémata jsou záměrně vložena do webových stránek. Někdy si designér ani neuvědomuje, že jeho rozhraní manipuluje s uživatelem a mnozí prostě používají to, co funguje. A ne každý pokus ovlivnit naše chování nás bolí.

Vždy je však důležité pamatovat na to, že design může změnit uživatelská rozhodnutí a že cíle společnosti nemusí být nutně v souladu s vašimi. Takto se chráníte.