Osobní zkušenost: jak jsem založil podcastové studio

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Naposledy změněno: 2023-12-17 03:50

Lika Kremer - o své cestě od šéfredaktorky publikace Snob k vlastnímu podcastovému studiu "Buď / Buď".

Studio Libo / Libo podcast se objevilo teprve před pár měsíci a nyní aktivně pracuje na několika pořadech najednou - o etických normách, pravidlech pro zahájení podnikání, myšlení teenagerů a historii ruského sexu. Povídali jsme si se spoluzakladatelem studia Likou Kremer a zjišťovali, proč je potřeba natáčet releasy právě teď, jak projekt funguje zevnitř a jaké to je vyvíjet formát populární v zahraničí, který se teprve začíná nabrat na síle v Rusku.

První zkušenost s tvorbou podcastů

Před otevřením podcastového studia jsem byl šéfredaktorem publikace Snob a moderátorem pořadu Tady a teď na televizním kanálu Dozhd. Na jaře 2016 jsem si uvědomil, že víc než cokoli jiného chci pracovat v Meduze, všeho jsem nechal, přestěhoval se do Rigy a stal se vedoucím videooddělení. V té době jsem již několik let pravidelně poslouchal podcasty a ukázalo se, že mezi mými kolegy jsou i fanoušci audio formátu: jsou to Alexey Ponomarev, Pavel Borisov a pár dalších lidí. Ve volném čase jsme nahrávali a snažili se přesvědčit vedení, že bychom měli zkusit dělat podcasty pro Meduzu.

Když jsme spustili, začali mi vyčítat, že mými podcasty donekonečna odvádím pozornost zaměstnanců od jejich hlavní práce. Existoval dokonce i interní mem, který „Lika kanibalizovala“Medusa „a zapojil všechny do nahrávání epizod. Zpočátku to bylo těžké, ale byli jsme dostatečně vytrvalí a důslední, že po několika experimentech se začalo objevovat něco podobného produktu. A pak se redakce rozhodla, že by Meduza měla mít oddělení podcastů, které jsem vedl. Takto jsem začal spravovat všechny zvukové pořady, které byly teprve v plenkách, včetně jednoho z nejpopulárnějších podcastů v ruštině „Jak žít“.

Zdá se mi, že cítím, jaký druh produktu může být žádaný. Navíc jsem sledoval anglicky mluvící průmysl a viděl, jak se tam podcasty rozvíjejí a jak rychle roste počet posluchačů. A samozřejmě důležitou roli v našem úspěchu sehrál fakt, že Meduza má velké 12milionové publikum, kterému jsme pravidelně říkali: "Podívejte, udělali jsme něco nového a velmi cool!"

Lidé reagovali, protože je to zajímalo a - co je důležité - pohodlné. Pod vedením Ilji Krasilshchika (bývalého vydavatele Meduzy. - pozn. red.) a vývojového oddělení jsme vydali vlastní platformu, která uživatelům umožňovala poslouchat podcasty přímo z aplikace Meduza. Když je to pro člověka vhodné, pravděpodobnost, že pro sebe bude provádět nestandardní akce, je mnohem větší.

Směr vyhlídky v Rusku

Spotřeba zvuku je zasazena do vizuálního světa velmi přirozeně. Jízda z práce, čištění zubů nebo cvičení na běžeckém pásu jsou okamžiky, kdy jsme připraveni poslouchat, protože zvuk nám osvobozuje oči a ruce. Podcasty lze hrát s různými motivacemi: stát se chytřejšími nebo mít pocit, že v tom nejste sami, když slyšíte hlasy imaginárních přátel, příjemných společníků, se kterými se chcete dohodnout nebo se hádat v uších. A to jsou lidé, které jste si sami vybrali.

Další důležitý argument ve prospěch podcastů: vyvolávají revoluci na vyžádání (možnost vybrat a konzumovat obsah ve vhodnou dobu. – pozn. red.) Spotřeba videa se do tohoto režimu přesunula v posledních 10–15 letech. Generace našich matek a babiček vyhledávala televizi v určitou hodinu, aby viděla svůj oblíbený pořad. Už nikam neutíkáme a vše sledujeme, kdy chceme.

Na americkém trhu se totéž již stalo s audiem, takže tato revoluce nevyhnutelně dorazí i do Ruska.

Změny se do našich životů zavádějí velmi hladce: podcasty byly vynalezeny na počátku 21. století, ale skutečně široké publikum si získaly až nyní.

Důvodem je především technologie: internet byl dříve mnohem pomalejší a všechny soubory se musely stahovat do iPodu. Nyní si stahuje pouze 14 % uživatelů Apple Podcasts Jaký je rozdíl mezi streamy a stahováním? epizody a ostatní je poslouchají ve streamu, protože pokrytí sítě vám to umožňuje.

Zatím přitom není jasné, zda se budou podcasty v Rusku hrát stejně jako v anglicky mluvícím světě: nemáme přesný průzkum sledovanosti. Vidíme, kolik lidí přichází na otevřené nahrávky epizod „Jak žít“, „Norm“, „Přišly peníze“, „Stalo se“. Ale přesto není publikum podcastů srovnatelné s publikem YouTube. Kdyby stejné setkání zorganizoval populární bloger, přišlo by ještě více lidí.

Studium formátu v zahraničí a hledání investora

Když jsem si uvědomil, že podcasty získávají na popularitě, rozhodl jsem se odjet do Ameriky, abych obešel všechna velká zahraniční studia a zjistil, jak všechno funguje. Obecně jsem šel divoce. Poté jsem se pro sebe nečekaně stal expertem na podcasty, i když ve skutečnosti jsem se všechno učil od nuly a za pochodu. Začali za mnou chodit s otázkou: "Jak to děláš?" Uvědomil jsem si, že v Rusku je velmi málo lidí, kteří v podcastech rozumí alespoň něčemu. Kontaktovali mě s prosbou o radu, požádali mě o přednášku nebo pomoc při spuštění audio show.

V zimě roku 2019 mě Ilya Krasilshchik představil Lvu Levievovi, našemu budoucímu investorovi. A od prvního rozhovoru bylo jasné, že spolu něco dokážeme: Leo byl připraven investovat do platformy pro podcasty a já spíš věřil v obsahový projekt související s jejich produkcí. Připadá mi zvláštní propagovat platformu, když na ni není co stahovat: v ruštině je monstrózně málo dobrých podcastů schopných shromáždit velké publikum. Proto jsem nabídl vytvoření ateliéru.

Tolik jsem věřil, že všechno může vyjít, že jsem o tom přesvědčil Lea.

Vyprávěl jsem mu o newyorském startupu Gimlet, který se v době vyjednávání prodal velké streamovací službě Spotify. Jednalo se o velmi významnou zakázku na trhu a rozhodl jsem se, že chci použít model Gimlet a upravit jej v Rusku. Lev souhlasil, protože jsem mluvil velmi přesvědčivě, skutečně tomuto projektu věřil a nepochyboval o tom, že bychom jeho úspěch mohli zopakovat, ale po svém. Tak jsem získal investora.

Výběr vlastního podnikání

Když jsem si zajistil finanční podporu, měl jsem podcasty Meduza a dva nezávislé projekty, které jsme dělali s mou budoucí obchodní partnerkou Katyou Krongauz. Jedním z nich je pořad Stalo se, ve kterém dva hostitelé debatují o měnících se etických normách v moderní společnosti. Druhým projektem je „Pes sežral deník“. Toto je konverzační podcast pořádaný třemi dospívajícími ve věku 11, 12 a 13 let. Vybrali jsme je prostřednictvím castingu, který byl zveřejněn na Facebooku, a nyní každý týden odpovídají na otázky svých vrstevníků v audio show: hádají se, vyprávějí příběhy a radí.

Souběžně s prací v Meduze jsem se zabýval svými vlastními projekty, což mě přivedlo do situace střetu zájmů.

Levou rukou jsem spustil v Rize podcast „Porod jako první“a pravou nohou pořad „Pes snědl deník“v Moskvě.

Zároveň jsem získal podporu investora a obdržel několik propagačních nabídek. Obecně se ukázalo, že nelze spojit dvě věci, takže si musíte vybrat: vytvořit podcastové studio na Meduze nebo udělat svůj vlastní projekt. Svým způsobem se zde objevil název „Buď/Buď“– bylo potřeba se rozhodnout a já to udělal.

Jakmile jsem si uvědomil, že se velmi brzy stanu spolumajitelem firmy, propadl jsem hrozné panice. Nejsem nejsystematičtější člověk a působím docela velký chaos. Ukázalo se, že budu podnikat, ačkoliv podnikání nerozumím. Jediné, co umím, je vymýšlet projekty, najít zajímavé a profesionální lidi, zapojit je a udělat z nich zaměstnance.

Úplně prvním člověkem, se kterým jsem se šel poradit, byl právník Dmitrij Grits. Vysvětlil mi všechny jemnosti: jak uzavírat smlouvy s dodavateli, najímat zaměstnance, což je lepší - LLC nebo individuální podnikatel. Pak jsem se obrátil na Sashu Mansillu-Cruz, mého přítele a obchodního poradce. Pomohl sestavit kompetentní podnikatelský plán a zjistit, jak okamžitě neutratit všechny peníze od investora. Poté jsme začali komunikovat s účetní a učit se o daňových systémech. O tom všem mluvíme v podcastu "Buď to vyjde, nebo ne." Pomáhá pochopit, jak se tento proces učí lidé, kteří o podnikání nic nevědí.

Příkaz

Zpočátku jsem měl partnerku, která se objevila ještě před otevřením studia - Káťu Krongauz. Oba máme spoustu energie. Neustále vymýšlíme, makáme, běháme a vyjednáváme, takže jsme potřebovali klidného, odměřeného a strukturovaného člověka.

Takovým kolegou se stal Andriy Borzenko. My tři jsme páteří studia, ale rychle jsme získali čtvrtou zaměstnankyni - Polinu Agarkovou. Poznala mě, když dělala pohovor pro svou absolventskou práci na Vysoké škole ekonomické. Polina kladla velmi rozumné otázky, a tak jsem ji pozval, aby se k nám učila. Téměř okamžitě se ukázalo, že je nenahraditelným členem týmu, takže nyní s ní sdílíme odpovědnost, dostáváme zpětnou vazbu a vidíme obrovský přínos pro naši práci. Obecně je Polina naše mladší, ale již plnohodnotná partnerka.

Kromě ní v týmu působí zvukový designér a režisér střihu Ildar Fattakhov z města Noyabrsk. Jednou slyšel jeden z dílů podcastu "Stalo se to tak", napsal nám na sociální sítě a nabídl pomoc se zvukem zcela zdarma, protože nás poslouchá a miluje nás. Od té chvíle Ildar sbíral všechna následující čísla pořadu „Stalo se to tak“a nežádal za to ani cent. Nyní dělá nejméně polovinu studiových podcastů Buď / Buď.

Letos na jaře jsem psal do Telegramu, že hledáme redaktora, který má rád svobodu a zajímavé projekty, trochu punkera a trochu redaktora. Na příspěvek zareagovalo 30 lidí, z nichž se někteří ukázali jako zkušení profesionálové. Dva z nich se stali editory podcastu "The Dog Ate the Diary" - Ilya Arzhadeev a Pavel Tsurikov.

Na jaře se mi stal ještě jeden nádherný příběh. Dělal jsem kurz na British Higher School of Art and Design a Arthur Belostotsky mi zavolal s nabídkou, abych se stal jedním z učitelů. Slyšel jsem, že dělá podcast „Brewed a Business“, ale taková drzost mě trochu zarazila, tak jsem odmítl a pozval ho, aby šel na kurz a poslouchal. V tu chvíli byl v Uljanovsku, tak řekl: "Je pro mou ženu lepší přijít na kurz?" Znovu mě to překvapilo, ale když Anya chodila na hodiny, byla z ní jedna z nejlepších studentek.

Později jsem si přečetl rozhovor s Arthurem, poslouchal jeho podcast a uvědomil jsem si, že je to absolutně moje osoba. Alex Bloomberg, generální ředitel společnosti Gimlet, má pro něj stejnou autoritu jako on pro mě. Myslel jsem, že naléhavě potřebujeme spolupracovat. Arthur pro nás v současné době produkuje a upravuje dva projekty, včetně podcastu Buď vyjde, nebo ne.

Na samém začátku naší práce jsme oslovili dívky, které dělají show "Norm", a uvědomily si, že nás to k sobě táhne. Nabídli se, že vytvoří společný projekt o mateřství. Velmi brzy to vyjde.

Formáty podcastů

Mluvený podcast se nahrává snadněji, protože se zaměřuje především na přednášející. Pokud má pořad jasnou myšlenku a hostitelé jsou vtipní a charismatičtí lidé, pak nejsou žádné problémy: sedí před mikrofonem, mluví asi hodinu a půl a poté je z tohoto rozhovoru sestříháno číslo. Zvuk by měl být kvalitní, střih a střih rozumný, ale celkově je výrobní cyklus celkem srozumitelný.

Právě začínáme experimentovat s narativními podcasty. Potřebují scénář, takže tohle je složitější věc. Jsou tři části: na co přijdete, co chcete sdělit a co je potřeba získat.

Práce je srovnatelná s produkcí dokumentárního filmu: vždy jsou prázdné cely, které je třeba přetřít.

V některých případech to vyžaduje služební cestu do jiné země a někdy i dlouhý hon na konkrétního hrdinu. Snažíte se získat jeden obrázek, ale nikdy nevíte jistě, zda tuto hádanku zvládnete. Vyžaduje to spoustu času, úsilí a utrpení, ale výsledek je mnohem méně předvídatelný než v konverzačních podcastech. Navíc jsou výpravné pořady dražší, protože výrobní proces trvá déle.

Výdaje

Do otevření jsme neutratili moc peněz, ale jsou věci, na kterých se nedá ušetřit, například na právníkovi. Cítil jsem se zmatený a úzkostný, takže pro mě bylo důležité, aby všechny akce probíhaly podle pravidel a neporušovaly zákon. Na tuto výdajovou položku stále vyčleňujeme poměrně dost peněz, protože z dlouhodobého hlediska, pokud se to posere, může stát vše mnohonásobně více.

Pokud nemůžete napsat podnikatelský plán sami, je velmi důležité zapojit partnera, přítele nebo profesionálního konzultanta. Bude s vámi sedět několik hodin nebo dní, ale nastíní předběžné směry práce na příští rok. Když zhruba pochopíte, co dělat a jak vydělávat peníze, hodně to pomáhá. Náš business plán kontroluji skoro každý den a to, že se do něj vejdeme, mě uklidňuje. Zároveň musíte zůstat flexibilní, analyzovat a diskutovat o tom, co se vám nedaří. Strategie se může měnit, ale je potřeba ji mít na očích, zvlášť u tak úzkostných a nezkušených lidí jako jsem já.

Největší peníze v našem případě jdou lidem, protože vyrábíme intelektuální produkt. Do studia jsme ale koupili rozpočtové vybavení, protože zatím neděláme žádné rizikové investice, velmi konzervativně utrácíme prostředky, které máme. Výdaje silně závisí na specifikách projektů a počtu lidí v týmu.

Způsoby, jak vydělat peníze

Existuje několik způsobů, jak vydělat peníze na podcastech. Prvním jsou partnerské přehlídky pro značky a reklama, které harmonicky zapadají do vydání. Některé z našich projektů spouštíme společně s partnery. Ale v případě „Buď to vyjde, nebo ne“jsme nečekali a začali na vlastní pěst a po dvou číslech k nám přišla banka pro podnikatele Tochka, která se stala plnohodnotným účastníkem podcast. Zároveň nám patří práva na pořad. Jde o úplně jiný způsob spolupráce, než pár měsíců před spuštěním vyjednávat s firmami a domlouvat se na podkladech. Tato možnost se ukázala jako mnohem jednodušší.

Pořad „Stalo se“má navíc partnera – tržiště Joom. Objevil se i po vydání podcastu a nabídl sloupek, ve kterém se snaží proniknout do pořadu a získat si pozornost publika.

Pro dalšího našeho partnera, Delivery Club, jsme vytvořili velmi cool rubriku „Mentální experiment o kurýrovi“, která je příkladem spolupráce pro další firmy. Je vtipná, chytlavá, nereklamní a harmonicky se začleňuje do obsahu. Mezi hlavními tématy etického podcastu jsme probrali situace, ve kterých se imaginární kurýr ocitne. Například doručí objednávku a dveře otevře 10letý chlapec, který je jako dva hrášky v lusku. A pak si muž vzpomene, že v tomto domě už byl před 10 lety, ale za jiných okolností. Má kurýr právo informovat chlapce, že je jeho otec?

Pak začne spor: jedna moderátorka se domnívá, že nemá cenu prolomit tajemství, a druhá je přesvědčena, že je potřeba vše prozradit, protože jinak chlapci pravdu nikdo neřekne. Jedná se o velmi cool formát, který by mohl existovat jako samostatný, ale harmonicky se začleňuje do již existující struktury a stává se její přirozenou součástí.

Druhým způsobem, jak vydělat peníze, je crowdfunding. Podcasty s dobrým publikem mohou na platformě Patreon vydělat až 150 000 RUB měsíčně. Posluchačům, kteří dělají překlady, dáváme trochu víc, než se objevuje ve veřejné doméně, například pořad pustíme o den dříve, poděkujeme přímo v podcastu a zveme vás na epizodu za největší investici. Nejčastěji lidé překládají velmi malý dar, ale to je vděčnost za to, co děláme.

Pokud máte skvělou show a velké publikum, crowdfunding může být skvělý způsob, jak existovat.

Další možností je paywall. Na jednu stranu říkám, že v Rusku tento systém ještě nemůže normálně fungovat kvůli malému publiku, a na druhou vidím úspěšný případ, který ničí moje přesvědčení: podcasty Arzamas. Jedná se o tak kvalitní a evergreen produkt, že se zdá, že kolegové dokážou na předplatném vybrat pěkné peníze.

Zároveň neposkytujeme služby umístění mikrofonů, zařazení nahrávání a technickou podporu cizích podcastů. Pokud jste přišli, pojďme společně vymyslet něco skvělého, co se bude všem líbit. Dokonce jsme odmítli některé objednávky, které nám mohly vydělat peníze, protože jsme se z principu rozhodli, že si takovou čitelnost můžeme dovolit. Děláme jen to, co nám přináší neméně potěšení než klientovi.

Chyby a poznatky

Nejlepším rozhodnutím je dělat podcasty hned, ne někdy později. Narazíte na všechny hrboly na rozvíjejícím se trhu, zamknete se a budete mít publikum v době, kdy všichni ostatní začnou dělat show. Trh je stále poloprázdný a konkurence velmi malá.

Mnoho lidí nyní vytváří podcasty o penězích a podnikání, protože jsou náročné na reklamu. Jsem si jistý, že historické pořady budou oblíbené. Vyprávět o minulosti tak, že nebylo možné se odtrhnout, je velmi přesný, správný a vděčný počin. Také si myslím, že z nějaké publikace bude v blízké budoucnosti dobrý zpravodajský podcast.

Jednou z nejhloupějších chyb, které jsme udělali, bylo studio v průchozí místnosti. Tak moc jsme chtěli mít domov, že jsme si tohoto problému ani nevšimli, když jsme se rozhodovali. Pokoj se nachází v centru Moskvy, jen tři minuty od metra, ale celou dobu, co si povídáme, kolem mě chodí lidé. Když nahráváme podcasty, musíme zavřít dveře, aby zaměstnanci nemohli vstoupit do studia nebo opustit kancelář.

Druhý sloupek se týká affiliate podcastů. Okamžitě jsme si neuvědomili, že nejsme připraveni dát práva na to, co děláme, takže jsme přesně neoddělili show pro partnery a naše vlastní.

Life hacky od Lika Kremer

• Nezačínejte s podcastem, dokud neodpovíte na své otázky: „Proč to dělám? Proč to není text? K čemu používám zvuk?" Neměli byste vytvářet show jen proto, že všichni spěchají dělat podcasty. Je důležité, že neexistuje lepší způsob, jak vyprávět příběh než zvukem.
• Nesnažte se dělat rozhlasové programy. Jsou stvořené pro každého a mají velmi arogantní intonaci: moderátorka jako by mluvila ze stoličky. Podcasty jim vkládají do uší posluchači z vlastní vůle. Lidé se nerozhodnou připojit se ke společnosti zlých mentorů, kteří ve všech ohledech ukazují, že tento život znají lépe. Snaží se najít přátele, kteří mohou něco naučit stejným způsobem, jako by to udělal starší bratr, chytrý kamarád nebo prostě lidé, které rádi posloucháte. Mluvte neformálně a neučte své posluchače, jak žít. Podcast by měl znít velmi intimně a vytvářet úzký kontakt s publikem.
• Nečekejte okamžité výsledky a nepřestávejte. Sledovanost podcastů postupně roste, takže epizody zveřejňujte pravidelně – jednou týdně. Nejprve budou mít jen 50 divadelních představení, ale za rok bude lidí více. Samozřejmě se někdy bude zdát, že text může shromáždit větší návštěvnost, ale publikum podcastu je velmi loajální - zůstane s vámi po dlouhou dobu. Pravda, nejdřív si to musíte vypěstovat.
• Neprodávejte svůj produkt. Nikdy v životě neshromáždíte publikum na golimy reklamách. Podcasty jsou volbou samy o sobě, takže je mnohem důležitější vyprávět zajímavý příběh, než něco prodávat. Narcistická seance je špatný nápad pro vaši vlastní show, i když nejste značka.
• Přemýšlejte o formátu a držte se ho. Nedělejte nejprve rozhovory, pak monology a pak vyšetřování. Na rozdíl od textu nelze pořad prohlížet diagonálně, takže obsah by měl být předvídatelný. Musíte lidi naučit, že ve vašich epizodách tři krásní muži diskutují o tom, jak vychovávat děti, a pokaždé to dát najevo. Pokud v dalších dílech vystřídají muže nejprve teenageři a poté babičky, diváci odejdou, protože nebudou chápat, jaký produkt vydáváte.
• Nenechte se mýlit s platformou. Možností nahrávání podcastů je mnoho, ale ne všechny se mohou pochlubit přesným měřením a spolehlivá zpětná vazba je velmi důležitá. V některých případech platformy počítají jako poslech každou chvíli, kdy zařízení přistoupilo k RSS kanálu, aby si stáhlo část nahrávky – frekvence závisí na kvalitě internetu, takže ji nelze vypočítat. Většina uživatelů poslouchá podcasty online, takže čísla se mohou výrazně lišit. Pokud chcete získat poctivá měření, použijte platformu, která je certifikována IAB (nevládní organizace, která sdružuje giganty globálního mediálního průmyslu. – pozn. red.).
• Nedělejte to levně a na koleně. Knoflíková dírka v tomto případě není nejlepší volbou. Sledujte kvalitu zvuku: Pokud vás nelze poslouchat, je nepravděpodobné, že by podcast měl publikum.