Obsah:
- Krok 1. Naučte se
- Krok 2. Vyberte správné sdělení pro své publikum
- Krok 3. Navrhněte, otestujte, opakujte
2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Naposledy změněno: 2023-12-17 03:50
Při vývoji designu je užitečné znát zvláštnosti lidské psychologie a využívat psychologické techniky v praxi. O jednom z nich, o efektu rámování, dnes mluvíme.
V dubnu 2007 provedl Washington Post sociální experiment. Joshua Bell, jeden z nejznámějších amerických houslistů, hrál v metru jako obyčejný pouliční muzikant. Bell si oblékl baseballovou čepici a džíny, sebral housle Stradivari za 3 miliony dolarů a začal hrát. Zajímalo by mě, kolik lidí se zastaví a poslouchá?
Místo očekávaného davu za 45 minut představení se zastavilo jen sedm z 1097 lidí, aby si hru poslechli. Poté většina cestujících uvedla, že si houslisty prostě nevšimla a byla velmi rozrušená, když zjistili, že to přehlédli.
Tento experiment jasně demonstruje důležitý psychologický fenomén známý jako efekt rámování: malé změny v běžné komunikaci nebo známém prostředí radikálně mění naše vnímání. Bell svým virtuózním výkonem upoutá pozornost publika v koncertních sálech po celém světě. V přeplněné stanici předměstského metra však byla Bella vnímána jako obyčejná pouliční umělkyně a klidně procházela kolem.
Efekt rámování má pro práci designéra zvláštní význam.
Každý design nese poselství, které uživatelé ocení a nějakým způsobem vnímají. Úkolem designéra je upoutat pozornost lidí, zanechat trvalý pozitivní dojem. Pokud návrhář před sebou takový úkol nevidí, bude výsledek stejný jako v experimentu s velkým houslistou: lidé budou procházet kolem a nevěnují pozornost vašemu produktu.
V Opower se snažíme sladit naši práci s touto filozofií a praktikovat poznatky behaviorálních věd. To pomohlo svým zaměstnancům pochopit obvyklé chování lidí a naučit je šetřit za elektřinu.
Ze zkušeností společnosti Opower existují tři kroky, které mohou návrháři podniknout, aby jejich vlastní práce byla působivější, přesvědčivější a praktičtější.
Krok 1. Naučte se
Abyste mohli principy efektu rámování uplatnit v praxi, musíte studovat psychologii a behaviorální vědy, ve kterých jsou podrobně studovány. Dnes je téma behaviorální vědy populárnější než kdy jindy. O heuristikách a kognitivních zkresleních, které ovlivňují rozhodování, bylo napsáno mnoho užitečných knih:
- "" Od Roberta Cialdiniho;
- Nudge: Lepší rozhodnutí o zdraví, bohatství a štěstí od Richarda Thalera;
- “„Od Daniela Kahnemana.
V jednom článku jsme diskutovali o tom, jak efekt rámování ovlivňuje naše vnímání číselných informací. Tyto stejné techniky mohou být užitečné pro širší design.
Sociální normy
Lidé jsou sociální bytosti a naše chování je v mnoha ohledech ovlivněno zavedenými společenskými normami.
Tým Opower porovnával, jak se v podobných budovách spotřebovává elektřina a jaký dopad mají místní sociální normy na obyvatele. Ukazuje se, že uvědomění si, že spotřebováváte více elektřiny než vaši sousedé, je silnou motivací. Právě tato skutečnost přiměla mnohé k tomu, aby začali spotřebovávat méně energie.
V jiné studii Roberta Cialdiniho byly do hotelových pokojů umístěny dva typy reklam s žádostí o opětovné použití ručníků. Jeden z nich zároveň zdůraznil přínos pro životní prostředí a druhý fakt, že většina hostů se již programu zúčastnila. Když byly výsledky porovnány, ukázalo se, že 35 % hotelových hostů, kteří si přečetli první inzerát, ručník znovu použilo a 44 % těch, kteří si přečetli druhý.
Strach ze ztráty
Lidé se snaží jakýmkoliv způsobem vyhnout ztrátám, a to i přes možné výhody. Ze dvou scénářů – možnost ztratit peníze nebo je získat – psychická bolest ze ztráty daleko převažuje nad potěšením z výhry. Tento efekt může také přimět lidi k akci.
Příklad: Společnost Opower poslala zákazníkům e-maily s výzvou, aby se přihlásili do programu, který by jim pomohl efektivněji utrácet energii. Lidé odpovídali pětkrát častěji na dopisy, které používaly výrazy o možnosti ztráty a ztráty (například „nenechte si to ujít“).
Deficit
Lidé vždy chtějí to, co nemohou dostat. Nedostatek zvyšuje vnímanou hodnotu položky, činí ji žádanější.
V současnosti při uvádění nového produktu na trh využívají princip vzácnosti, exkluzivity, aby o něj vzbudili zájem. Stalo se to s poštovní schránkou. Přestože služba nakonec mnohé zklamala, nadělala velký hluk. Několik týdnů čekal ve frontě na vyzkoušení aplikace téměř milion lidí. Nedostatek ve spojení se sociální akceptací vysílá silný signál, že tento produkt stojí za pozornost.
Krok 2. Vyberte správné sdělení pro své publikum
Výzkum potvrzuje, že výběr správného sdělení pro konkrétní publikum je stejně důležitý jako jeho doručení.
Takže během získávání finančních prostředků na charitu byla provedena malá studie mezi dvěma skupinami uživatelů, kteří obdrželi různé zprávy. První skupina - lidé, kteří mohou potenciálně darovat peníze, projevit zájem o dobročinné účely, ale dosud se takových akcí neúčastnili. Druhou skupinou jsou stálí dobrovolníci a filantropové charitativní organizace. Dostali jeden ze dvou dopisů s žádostí o dar. V jedné zprávě byl kladen důraz na to, kolik peněz již bylo vybráno, a ve druhé - kolik ještě zbývá vybrat.
Ukázalo se, že případní filantropové přispívali stále častěji, když dostali zprávu o tom, kolik peněz se již vybralo, zatímco běžní dárci spíše reagovali na zprávu, kolik zbývá vybrat. To lze vysvětlit tím, že různé cílové skupiny byly motivovány různými faktory. První skupina byla více ovlivněna sociálním souhlasem, zatímco druhá skupina byla více přesvědčivá o výzvě přispět a dosáhnout stanoveného cíle.
Závěr lze udělat takto: prostudujte si své cílové publikum a přizpůsobte mu sdělení. Identifikujte, co nejvíce ovlivňuje její rozhodnutí a vnímání, a přizpůsobte se.
Krok 3. Navrhněte, otestujte, opakujte
Brainstorm
Jakmile pochopíte základy behaviorální vědy a určíte skupinu uživatelů, která je k vašemu sdělení nejvnímavější, je čas na skutečný návrh.
A ještě jeden příklad od firmy Opower, která vyvinula rozhraní, které lidem umožňuje v zimě ušetřit za topení. To představuje největší spotřebu elektřiny. Níže se můžete podívat na seznam vyplývající z brainstormingu.
Technika | Zpráva |
Sociální normy | 72 % vašich sousedů v San Mateo nastavilo své termostaty na 20 °C nebo méně |
Strach ze ztráty | Každý měsíc ztratíte 30 $ kvůli nesprávnému nastavení termostatu |
Nedostatek / časový limit | Zima je téměř u konce – snižte teplotu termostatu a ušetřete energii |
Kotevní efekt | Vaši šetrní sousedé nastavili termostat na 18 °C |
Personalizace | Na základě vlastností vašeho domova doporučujeme nastavit teplotu na 18 °C |
Důvěra / autorita | Americké ministerstvo energetiky doporučuje v zimě nastavit teplotu termostatu na 18 °C |
Zvědavost | Jakou teplotu si myslíte, že vaši nejhospodárnější sousedé nastavili na termostatu? |
Výhody | Získejte a sbírejte body na svou dárkovou kartu, když snížíte teplotu termostatu a ušetříte energii |
Pohodlí | Plaťte o 15 % méně účtů za energie jediným jednoduchým úkonem – nižší teplotou termostatu |
I když se nejedná o vyčerpávající seznam, tým již získal několik úvah o slibných příležitostech, které lze v projektu realizovat. A pak tyto nápady proudí do konečného konceptu designu, pomáhají s storyboardingem a tvorbou rozvržení nebo navrhují, že je třeba provést změny ve stávajícím produktu.
Distribuční kanály a čas
Je třeba zvážit, jak přijatá rozhodnutí ovlivní vnímání produktu. Jak od vás lidé obdrží zprávu: e-mailem, textem na konkrétní webové stránce, připomenutím v aplikaci? Kdy je nejlepší poslat zprávu?
Komunikační kanál a čas jsou mocnými pákami vlivu na uživatele.
Testování
Poté, co Opower doladí koncept a pustí se do prototypování, je čas jej otestovat. Musíte zkontrolovat, jak úspěšná jsou vyvinutá rozložení. Kvalitativní výzkum, jako jsou průzkumy, poskytuje pohled na to, jak lidé vnímají konečný produkt. Ze zkušenosti je jasné, že ne vždy je možné spoléhat pouze na tyto informace: to, co lidé říkají a co dělají, se nemusí vždy shodovat. Získanou zpětnou vazbu je třeba doplnit o data z analýzy a kvantitativního testování. To vše pomáhá vylepšit a vylepšit produkt, aby byl s každou další iterací lepší.
Použití rámových efektů v designu je jen jednou z mnoha možností, ale může mít obrovský dopad na kvalitu produktu, pokud je aplikováno opatrně a moudře.
Doporučuje:
Proč je naše vnímání času zkreslené a jak s ním naložit
Chcete-li změnit své vnímání času a správně plánovat, musíte pochopit, čím trávíme čas a jak to ovlivňuje naši produktivitu
Jak technologie a internet změnily naše vnímání informací
Umělecký ředitel Denis Zolotarev - o tom, jak se naše vnímání informací změnilo od příchodu internetu a jak technologie ovlivnila lidi
5 faktů o tom, jak funguje naše vnímání sebe sama
Chronická nespokojenost člověka sama se sebou má jasné důvody. Závěry z knihy Willa Storra a několik jednoduchých testů nám pomohou pochopit naše vnímání sebe sama
Jak nízké sebevědomí ovlivňuje naše životy
Jak pochopit, že máte nízké sebevědomí, odkud pochází a jak se s problémem vyrovnat
Jak hudba ovlivňuje naše zdraví
Pojďme se bavit o tom, jak hudba ovlivňuje zdraví. Ukazuje se, že zlepšuje náladu, pomáhá zapamatovat si zapomenuté věci, rozvíjí mozek a další