Obsah:

Jak design ovlivňuje naše vnímání
Jak design ovlivňuje naše vnímání
Anonim

Při vývoji designu je užitečné znát zvláštnosti lidské psychologie a využívat psychologické techniky v praxi. O jednom z nich, o efektu rámování, dnes mluvíme.

Jak design ovlivňuje naše vnímání
Jak design ovlivňuje naše vnímání

V dubnu 2007 provedl Washington Post sociální experiment. Joshua Bell, jeden z nejznámějších amerických houslistů, hrál v metru jako obyčejný pouliční muzikant. Bell si oblékl baseballovou čepici a džíny, sebral housle Stradivari za 3 miliony dolarů a začal hrát. Zajímalo by mě, kolik lidí se zastaví a poslouchá?

Místo očekávaného davu za 45 minut představení se zastavilo jen sedm z 1097 lidí, aby si hru poslechli. Poté většina cestujících uvedla, že si houslisty prostě nevšimla a byla velmi rozrušená, když zjistili, že to přehlédli.

Joshua Bell: Experiment v metru
Joshua Bell: Experiment v metru

Tento experiment jasně demonstruje důležitý psychologický fenomén známý jako efekt rámování: malé změny v běžné komunikaci nebo známém prostředí radikálně mění naše vnímání. Bell svým virtuózním výkonem upoutá pozornost publika v koncertních sálech po celém světě. V přeplněné stanici předměstského metra však byla Bella vnímána jako obyčejná pouliční umělkyně a klidně procházela kolem.

Efekt rámování má pro práci designéra zvláštní význam.

Každý design nese poselství, které uživatelé ocení a nějakým způsobem vnímají. Úkolem designéra je upoutat pozornost lidí, zanechat trvalý pozitivní dojem. Pokud návrhář před sebou takový úkol nevidí, bude výsledek stejný jako v experimentu s velkým houslistou: lidé budou procházet kolem a nevěnují pozornost vašemu produktu.

V Opower se snažíme sladit naši práci s touto filozofií a praktikovat poznatky behaviorálních věd. To pomohlo svým zaměstnancům pochopit obvyklé chování lidí a naučit je šetřit za elektřinu.

Ze zkušeností společnosti Opower existují tři kroky, které mohou návrháři podniknout, aby jejich vlastní práce byla působivější, přesvědčivější a praktičtější.

Krok 1. Naučte se

Abyste mohli principy efektu rámování uplatnit v praxi, musíte studovat psychologii a behaviorální vědy, ve kterých jsou podrobně studovány. Dnes je téma behaviorální vědy populárnější než kdy jindy. O heuristikách a kognitivních zkresleních, které ovlivňují rozhodování, bylo napsáno mnoho užitečných knih:

  • "" Od Roberta Cialdiniho;
  • Nudge: Lepší rozhodnutí o zdraví, bohatství a štěstí od Richarda Thalera;
  • “„Od Daniela Kahnemana.
Psychologie a behaviorální vědy
Psychologie a behaviorální vědy

V jednom článku jsme diskutovali o tom, jak efekt rámování ovlivňuje naše vnímání číselných informací. Tyto stejné techniky mohou být užitečné pro širší design.

Sociální normy

Lidé jsou sociální bytosti a naše chování je v mnoha ohledech ovlivněno zavedenými společenskými normami.

Tým Opower porovnával, jak se v podobných budovách spotřebovává elektřina a jaký dopad mají místní sociální normy na obyvatele. Ukazuje se, že uvědomění si, že spotřebováváte více elektřiny než vaši sousedé, je silnou motivací. Právě tato skutečnost přiměla mnohé k tomu, aby začali spotřebovávat méně energie.

Společenské normy ovlivňují naše chování
Společenské normy ovlivňují naše chování

V jiné studii Roberta Cialdiniho byly do hotelových pokojů umístěny dva typy reklam s žádostí o opětovné použití ručníků. Jeden z nich zároveň zdůraznil přínos pro životní prostředí a druhý fakt, že většina hostů se již programu zúčastnila. Když byly výsledky porovnány, ukázalo se, že 35 % hotelových hostů, kteří si přečetli první inzerát, ručník znovu použilo a 44 % těch, kteří si přečetli druhý.

Strach ze ztráty

Lidé se snaží jakýmkoliv způsobem vyhnout ztrátám, a to i přes možné výhody. Ze dvou scénářů – možnost ztratit peníze nebo je získat – psychická bolest ze ztráty daleko převažuje nad potěšením z výhry. Tento efekt může také přimět lidi k akci.

Příklad: Společnost Opower poslala zákazníkům e-maily s výzvou, aby se přihlásili do programu, který by jim pomohl efektivněji utrácet energii. Lidé odpovídali pětkrát častěji na dopisy, které používaly výrazy o možnosti ztráty a ztráty (například „nenechte si to ujít“).

Strach ze ztráty lze využít v designu
Strach ze ztráty lze využít v designu

Deficit

Lidé vždy chtějí to, co nemohou dostat. Nedostatek zvyšuje vnímanou hodnotu položky, činí ji žádanější.

V současnosti při uvádění nového produktu na trh využívají princip vzácnosti, exkluzivity, aby o něj vzbudili zájem. Stalo se to s poštovní schránkou. Přestože služba nakonec mnohé zklamala, nadělala velký hluk. Několik týdnů čekal ve frontě na vyzkoušení aplikace téměř milion lidí. Nedostatek ve spojení se sociální akceptací vysílá silný signál, že tento produkt stojí za pozornost.

Použití nedostatku k upoutání pozornosti na produkt
Použití nedostatku k upoutání pozornosti na produkt

Krok 2. Vyberte správné sdělení pro své publikum

Výzkum potvrzuje, že výběr správného sdělení pro konkrétní publikum je stejně důležitý jako jeho doručení.

Takže během získávání finančních prostředků na charitu byla provedena malá studie mezi dvěma skupinami uživatelů, kteří obdrželi různé zprávy. První skupina - lidé, kteří mohou potenciálně darovat peníze, projevit zájem o dobročinné účely, ale dosud se takových akcí neúčastnili. Druhou skupinou jsou stálí dobrovolníci a filantropové charitativní organizace. Dostali jeden ze dvou dopisů s žádostí o dar. V jedné zprávě byl kladen důraz na to, kolik peněz již bylo vybráno, a ve druhé - kolik ještě zbývá vybrat.

Fundraisingový experiment
Fundraisingový experiment

Ukázalo se, že případní filantropové přispívali stále častěji, když dostali zprávu o tom, kolik peněz se již vybralo, zatímco běžní dárci spíše reagovali na zprávu, kolik zbývá vybrat. To lze vysvětlit tím, že různé cílové skupiny byly motivovány různými faktory. První skupina byla více ovlivněna sociálním souhlasem, zatímco druhá skupina byla více přesvědčivá o výzvě přispět a dosáhnout stanoveného cíle.

Závěr lze udělat takto: prostudujte si své cílové publikum a přizpůsobte mu sdělení. Identifikujte, co nejvíce ovlivňuje její rozhodnutí a vnímání, a přizpůsobte se.

Krok 3. Navrhněte, otestujte, opakujte

Brainstorm

Jakmile pochopíte základy behaviorální vědy a určíte skupinu uživatelů, která je k vašemu sdělení nejvnímavější, je čas na skutečný návrh.

A ještě jeden příklad od firmy Opower, která vyvinula rozhraní, které lidem umožňuje v zimě ušetřit za topení. To představuje největší spotřebu elektřiny. Níže se můžete podívat na seznam vyplývající z brainstormingu.

Technika Zpráva
Sociální normy 72 % vašich sousedů v San Mateo nastavilo své termostaty na 20 °C nebo méně
Strach ze ztráty Každý měsíc ztratíte 30 $ kvůli nesprávnému nastavení termostatu
Nedostatek / časový limit Zima je téměř u konce – snižte teplotu termostatu a ušetřete energii
Kotevní efekt Vaši šetrní sousedé nastavili termostat na 18 °C
Personalizace Na základě vlastností vašeho domova doporučujeme nastavit teplotu na 18 °C
Důvěra / autorita Americké ministerstvo energetiky doporučuje v zimě nastavit teplotu termostatu na 18 °C
Zvědavost Jakou teplotu si myslíte, že vaši nejhospodárnější sousedé nastavili na termostatu?
Výhody Získejte a sbírejte body na svou dárkovou kartu, když snížíte teplotu termostatu a ušetříte energii
Pohodlí Plaťte o 15 % méně účtů za energie jediným jednoduchým úkonem – nižší teplotou termostatu

I když se nejedná o vyčerpávající seznam, tým již získal několik úvah o slibných příležitostech, které lze v projektu realizovat. A pak tyto nápady proudí do konečného konceptu designu, pomáhají s storyboardingem a tvorbou rozvržení nebo navrhují, že je třeba provést změny ve stávajícím produktu.

Distribuční kanály a čas

Je třeba zvážit, jak přijatá rozhodnutí ovlivní vnímání produktu. Jak od vás lidé obdrží zprávu: e-mailem, textem na konkrétní webové stránce, připomenutím v aplikaci? Kdy je nejlepší poslat zprávu?

Komunikační kanál a čas jsou mocnými pákami vlivu na uživatele.

Testování

Poté, co Opower doladí koncept a pustí se do prototypování, je čas jej otestovat. Musíte zkontrolovat, jak úspěšná jsou vyvinutá rozložení. Kvalitativní výzkum, jako jsou průzkumy, poskytuje pohled na to, jak lidé vnímají konečný produkt. Ze zkušenosti je jasné, že ne vždy je možné spoléhat pouze na tyto informace: to, co lidé říkají a co dělají, se nemusí vždy shodovat. Získanou zpětnou vazbu je třeba doplnit o data z analýzy a kvantitativního testování. To vše pomáhá vylepšit a vylepšit produkt, aby byl s každou další iterací lepší.

Použití rámových efektů v designu je jen jednou z mnoha možností, ale může mít obrovský dopad na kvalitu produktu, pokud je aplikováno opatrně a moudře.

Doporučuje: